Content Marketing #3: Rätt kanalmix

Detta är inlägg nummer tre om Content Marketing, där jag tar upp utmaningen med kanalerna. I tidigare inlägg har jag berättat om hur man skapar relevant innehåll samt hur man bör organisera Content Marketing-arbetet.

Föreställ dig...

... ett långt rör, du vet inte riktigt hur långt. Du står vid den ena änden och kikar in i röret, och undrar om det finns någon i den andra änden, och vem det i så fall skulle vara. Du står också och funderar på vad du skulle säga till den personen, och om din röst skulle nå fram genom hela röret.

Detta må vara en väldigt visuell och enkel gestaltning av en kanal. Men en kanal är ofta tom innan vi fyller den med innehåll. Och när vi fyller den med något, så bör vi veta att vår målgrupp finns där och tar emot innehållet. Och innehållet ska också vara relevant.

Målgruppen bör dessutom få en möjlighet till interaktion – att kunna ställa frågor eller sända tillbaka innehåll och kommentarer. Kanske vill personen fråga varför du står och talar genom ett rör?

"Varför ska det vara så komplicerat med kanaler?"

Ett vanligt scenario som jag stöter på idag ute på företag och i organisationer, är en oförståelse och frustration över användningen av kanaler. ”Om vi ska vara mer digitala, kan vi inte bara starta en Facebookgrupp och ett YouTubekonto, och sedan låta de anställda dela upp hanteringen och arbetet med kanalerna? Vi har ju vår webbplats med den viktigaste information till kunderna, och säljarna har presentationerna i sina laptops”.

Vi är mitt i en transformation mellan de fysiska, analoga kanalerna och de digitala kanalerna. Många sorterar dock fortfarande upp kanalerna mellan de ”gamla” och ”nya” kanalerna, och redan här begår man ett misstag.

Sluta att vara frustrerade och se inte för lätt på arbetet med kanalerna. Alla kanaler ska ses som möjligheter att nå sin målgrupp. Men först behöver vi veta var vår målgrupp är och därefter planlägga och prioritera kanalerna.

Målgruppens mediedygn

En bra start är att utifrån sin målgruppsanalys, eller personas gestaltning, göra ett ”mediedygn” per målgrupp. Detta ska självklart ses som en hypotes, men så fort det är kartlagt så börjar man jobba utifrån det, och då får man en koll om man hittat rätt. Övningen går ut på att kartlägga målgruppens mediedygn likt en dygnsklocka. Där skissar man in målgruppens aktiviteter i arbetet och privata händelser.

Till det adderas de tänkbara deviser och kanaler som målgruppen använder, samt vilken typ av kommunikation som hen behöver tillgodogöra sig. Mediedygnet tar då också med beteendemönster och olika hinder som kan dyka upp i kontakten med målgruppen.

Nästa steg är att göra en kanalinventering av de befintliga kanalerna, men låt oss först summera hur mediemixen ser ut idag.

Köpta, egna och förtjänade kanaler

Mediemixen ser annorlunda ut idag jämfört med några år sedan. Den digitala paletten av kanaler ger oss möjlighet till en annan mix, och de sociala kanalerna kan ofta ses som en kombination av köpta, egna och förtjänade kanaler. Medan vi tidigare köpte placering för att synas, satsar allt fler företag och organisationer i dag mer på egna och förtjänade kanaler.

Vad gäller Content Marketing, bör man vara medveten om att det är angeläget att lägga en grund av egna kanaler, med tillägg av en genomarbetad koppling till de sociala och förtjänade kanalerna. Men glöm inte de köpta kanalerna, de är oerhört effektfulla att addera när vi vill öka räckvidden och få större genomslag.

Vad gäller samarbete med influencers, så kan det vara ett bra komplement i Content Marketing-arbetet. Men det är viktigt att vara tydlig med sina samarbeten. Influencern producerar innehåll och sprider i sina egna kanaler samt får förtjänad uppmärksamhet. Influencern är alltså både kreatör, producent och distributör.

Inom närmsta tiden kommer vi att se en utveckling av olika typer av influencers, ta en funderare på hur och om det passar ert Content Marketing-arbete.

Kartläggning av kundens köpprocess

Vi backar tillbaka till mediedygnet, där vi nu har fått en översikt över våra målgruppers beteenden och en trolig bild över var vi kan nå dem. Har man för avsikt att låta kanalerna vara drivande för att påverka målgruppens köpprocess, bör man ta in den parametern här. En kartläggning av köpprocessen och kundresan kan vara lämplig.

Är man verksam inom e-handel eller har en tydlig digital affär, sker här ofta en koppling till ett marketing automation system, där kundresan är central. Jag anser dock att det är lämpligt att ta fram en kundresa oavsett affär – även en icke-kommersiell organisation kan ha stöd av att gestalta sin kunds process från första intresse till kontakt eller annan konvertering.

Prioritering och inventering av kanaler

Att starta upp för många kanaler kan alltså ge en ”taktisk baksmälla”, där symtomen blir för mycket oorganiserat arbete, och risken finns att uppföljning av kanalerna inte hinns med. Arbetet med kanalerna blir lätt personberoende, och när den ansvarige lämnar arbetet är ingen annan insatt, och kanalen självdör.

En kanalstrategi bör därför finnas, tillsammans med riktlinjer för hur vi taktiskt arbetar med kanalerna.

• Vem äger kanalstrategin?
• Vilka uppdaterar?
• Vilka använder?

En enkel dokumentation av en kanalstrategi kan till exempel innehålla rubrikerna: Namn på kanal, kanalen är sammanlänkad med kanal x, position idag, önskad position, primär målgrupp och typ av innehåll.

För att kunna prioritera kanalerna startar ni bäst med att göra en inventering av befintliga kanaler. Ni kan då använda den modellen som jag länkar till här längre ned i texten. I den sorterar vi kanalerna efter vilken typ av innehåll som de har idag: inspirerande, informerande, utbildande eller säljande.

Har man kanaler som har flera användningsområden, så markerar man den i flera rutor. Inventeringen får gärna innehålla alla kanaler: fysiska, analoga och digitala.

Då inventeringen oftast innehåller för många kanaler, så ser ni krasst på om ni verkligen behöver alla kanaler. Analysera om kanalerna gör rätt jobb idag?

Våga ta bort kanaler! Kanske behöver några av kanalerna styras om beroende på er framtida strategi. Och efter det gör ni en framtida positionering av kanalerna på ett nytt positioneringsdiagram.

Här placerar ni in hur ni vill att det ska vara, våga prioritera och var tydliga i användningen av kanalerna. Här får ni fram er framtida kanalmix som du också ger er rätt prioritering och fokus framåt.

Så avslutningsvis, innan ni sätter i gång och pratar i det där tomma röret, så ta reda på om det är rätt rör och om det ni säger leder fram till någon som vill interagera i andra änden.

Lycka till!

Vill du börja skissa på en kanalpositionering? Ladda ner denna modell.