Content Marketing #2: Effektiv organisation

Detta är inlägg två av tre där jag tar upp utmaningen kring att organisera sig och hitta sina roller i Content Marketing arbetet.

Ofta får jag frågan hur man får till bra Content Marketing. Då ställer jag några frågor, framförallt kring hur man har valt att organisera sig. De flesta företag svarar att de utgått från sin marknads- eller kommunikationsavdelning och att någon fått en ny titel som signalerar content eller digitalt. Och sedan är man igång.

Troligen ger inte detta rätt effekter långsiktigt. Att arbeta med Content Marketing kräver att man stöper om sitt arbetssätt inom marknads- och kommunikationsavdelningen, och att man väljer att samspela med fler avdelningar på företaget. Man bör också inse sina begränsningar och ta hjälp, åtminstone initialt.

I det förra blogginlägget berättade jag om utmaningen kring att skapa relevant innehåll.

Låt oss börja där. Vi vill skapa effekter av vår Content Marketing, att få målgruppen att köpa fler produkter eller tjänster och oftast också stärka eller förändra bilden av vårt varumärke. Oavsett målbild så startar vägen till att nå rätt effekt med att kunna skapa bra innehåll. Men det kräver en organisation som har samsyn.

Engagemang och samsyn på målsättning

På ett företag har många önskemål kring Content Marketing arbetet. Olika avdelningar såsom försäljning, HR och produktutveckling kan ha synpunkter på inriktningen med arbetet. Beroende på vilken effekt vi vill att vår Content Marketing ska ge, bör de personer och avdelningar som är delaktiga i målsättningen engagera sig i arbetet. Utifrån det kommer oftast den direkta affärskopplingen.

Om nu till exempel HR avdelningen är engagerad i arbetet och understryker vilken effekt de önskar få, som att Content Marketing ska stärka arbetsgivarvarumärket och göra rekryteringarna mer attraktiva. Eller att säljavdelningen vill ha kontaktuppgifter till potentiella kunder som anmält att de är intresserade av att ta del av mer information från företaget.

Bilda ett ”redaktionsråd”

När ni har kartlagt vilka personer och avdelningar som är viktiga att ha med i arbetet så behöver ni skapa rutiner och arbetssätt. Detta görs inte över en natt, utan tar tid att bygga upp.

Ett tips är att sätta av tid till att lägga grundstrukturen och inte börja jobba för mycket ad-hoc. En viktig start är att bilda ett ”redaktionsråd” som blir navet i bearbetningen av innehållet och planeringen. Redaktionsrådet leds av den som är ytterst ansvarig för Content Marketing arbetet.

Rådet bör bestå av de personer som har intresse i arbetet och kan bidra med bra idéer. De bör ha mandat att kunna ta beslut och därför kan det vara bra att ha med någon från ledningsgruppen för att förankra arbetet.

Att arbeta med ”redaktionsråd” kräver liksom alla teamsammansättningar en viss tid att komma igång, men när det väl är igång är det ett fantastiskt lyft för hela organisationen.

Gemensam årsplan

Att organisera arbetet och få till ett bra flöde med Content Marketing är ett roligt arbete. Naturligtvis ska man inte administrera för mycket, men en årsplan är nödvändig. Årsplanen ägs av den ansvariga för arbetet. Årsplanen är också den gemensamma plan som alla involverade har tillgång till och går igenom på redaktionsrådsmötena. Den innehåller primärt en fördelning av det innehåll som planeras och ska göras under året.

Men i planen kan man också fördela viktiga aktiviteter och händelser som påverkar Content Marketing arbetet. Som till exempel en produktlansering eller en rekryteringsperiod.

Några viktiga delar jag vill skicka med:

• Planera innehållet utifrån vad som är relevant för målgruppen.
• Våga prioritera och ta bort om det behövs.
• Kom ihåg att Content Marketing fungerar bäst när ni publicerar innehåll konsekvent under hela året.

Olika ansvar och roller

Det behövs alltså ett redaktionsråd och en ansvarig projektledare för arbetet. Och visst kan du bygga vidare på din marknads- och kommunikationsavdelning och addera nödvändig kompetens. Oftast kan en god marknadsförare och kommunikatör bli riktigt bra på Content Marketing. Men det behövs tid och rätt förutsättningar, mer än att bara få en ny titel.

Eftersom den här kommunikationsdisciplinen har fokus på berättandet, så måste man förkovra sig i det och då kunna skapa dramaturgi för alla typer av format och kanaler. Några roller förutom den ansvariga projektledaren som är vanligaste är att ha en redaktör som skapar och producerar innehåll.

Till det kan man också ha en publicerare som fokuserar på att publicera och sprida i olika kanaler. Den personen bör också gärna kunna ta ansvar för att analysera data för spridning och genomslag.

Kreation är en viktig del, och en grafisk formgivare och kanske även en producent för rörlig bild är vanligt idag. Men det är viktigt att komma ihåg att det finns många proffsiga byråer och frilansare som kan stödja i arbetet. Det viktigaste är att ha ansvarig projektledare och kunskap kring dramaturgi och berättandet.

Ni är alla ambassadörer

Avslutningsvis så brukar Content Marketing ge en fantastisk effekt om man arbetar för att inkludera och involvera hela företaget. Jag brukar säga att man bygger en ”contentkultur”. Där alla i företaget är engagerade och agerar ambassadörer. För i dagens kommunikationslandskap är transparens och öppenhet en konkurrensfördel. Det som ni är stolta över är värt att visas upp på bästa sätt.

Lycka till!

Vill du kunna börja skissa på din årsplanering kan denna modell vara bra att ladda ner.