I huvudet på din kund

Luttrade företagare kanske nostalgiskt minns tillbaka till en enklare tid där marknadsföring främst bestod av val av kanal för reklam; press, tv eller radio, samt utformning av något lockande specialerbjudande. Den tiden är över. Informationskanalerna till kunderna har som bekant exploderat online och bakom varje köpimpuls utspelas en komplex beslutsprocess - inuti varje konsuments huvud. Sammankopplingen mellan neurovetenskap och marknadsföring, så kallad neuromarketing, har blivit en affärsmässig nyckel.

Erik Modig har forskat i ämnet i över tio år och står bakom bästsäljaren Bang for the Buck, en bok som presenterar en hyllad övergripande modell för kundpåverkan. Han menar att många företag fokuserar på att försöka påverka kundens beslut med logiska argument, men sanningen är att de flesta beslut vi tar är omedvetna.

Var medveten om det omedvetna

– Vi vill gärna säga att det är den medvetna hjärnan som tar beslut, men det som är väldigt tydligt att den omedvetna hjärnan influerar våra beslut i mycket högre utsträckning. Man brukar säga att den omedvetna delen av hjärnan kan bearbeta upp emot 10 000 gånger mer information än den medvetna, berättar Erik Modig.

Den omedvetna delen av hjärnan består av det limbiska systemet och reptilhjärnan. Det är här som de vanligast förekommande köpbesluten sker, alltså de som sker utan att man riktigt tänker över köpet så noga.

– Den omedvetna hjärnan resonerar inte, den kan inte väga för- och nackdelar utan den går på magkänsla. Ibland frågar man sig, varför köpte jag det här och svaret blir, jag bara gjorde det, då är det oftast den omedvetna delen av hjärnan som tagit beslutet, säger Erik Modig.

Kundens uppmärksamhet säger allt

Han menar att en av de viktigaste skillnaderna mellan den medvetna och omedvetna delen av hjärnan är hur de tar in kommunikation. Den medvetna delen kräver din uppmärksamhet för att lagra information, den omedvetna delen lagrar information oavsett grad av uppmärksamhet. När man fokuserat ser på tv är man uppmärksam och medveten om informationen som förmedlas. Men information strömmar in även när hjärnan är helt oengagerad, exempelvis hör du rösterna från tv:n även om du plockat upp mobilen och börjat fokusera på den. Det är den typen av bakgrundsbrus som den omedvetna delen av hjärnan tar hand om - och det blir en hel del bakgrundsinformation under en dag.

En generalisering är att kommunikation som tas upp av den omedvetna hjärnan är bättre lämpad för kunder som befinner sig i ett tidigt skede av kundresan, medan kommunikation som tas upp av den medvetna delen passar bättre för kunder som befinner sig i slutskedet av kundresan. Men båda kommunikationsformerna behöver balanseras med eftertanke eftersom din kund konstant befinner sig i en berg- och dalbana mellan ett uppmärksamt läge och ett ouppmärksamt läge.

– Så fort man frågar vad som fick kunden att ta köpbeslut så kommer alla säga att det var ett medvetet beslut, men vi vet samtidigt att det är väldigt många som går på magkänsla. Vi ökar sannolikheten för konvertering om vi kan bearbeta både den medvetna och den omedvetna sidan hos kunderna, säger Erik Modig.

Tänk känslor

Kännedom, relevans, kostnad i all ära, men det Erik Modig vill trycka på är känslor. Vid kundresans slut så har våra känslor gentemot varumärke och produkt den kanske mest avgörande rollen.

– Hur påverkar vi känslor? Det är inte text eller vad vi säger, utan hur vi säger det, vad vi skapar för stämning. Om man vill vinna kundernas känslor bör man visa bilder, spela musik, det går inte att argumentera sig fram där.

I Erik Modigs påverkansmodell, som just nu lanseras internationellt, delar han upp kundens status i ett hög-engagerat läge, ett låg-engagerat läge och ett emotionellt läge - och det är alltså det emotionella läget där flest köpbeslut kan påverkas, men samtidigt är det läget som flest företag missar att lyckas påverka. Vetskapen om att logiska argument bara är en liten del av kundresan skulle kunna få många bolag att skifta fokus i både sitt sälj och marknadsföringsarbete.

Vi har hittills bara skrapat på ytan av den kundpsykologi som påverkar konsumenters köpbeteende, men neuromarketing är här för att stanna och ta mark. För den som inte kan förstå kundens beslutsprocess på ett djupare plan, kommer heller aldrig kunna förstå varför alla varorna står osålda kvar på hyllan.