Därför måste VD och ledningsgrupp äga ansvaret för att utveckla företagets varumärke.
Efter att i två dagar lyssnat på talare från IBM, Disney, McKinsey, HP, Facebook, BuzzFeed, Warby Parker med flera, är insikten tydlig – i dessa företag har den digitala utvecklingen gjort att ansvaret för att utveckla företagets varumärke nu flyttats över till vd och ledningsgruppen på allvar. Jag vågar till och med påstå att varumärkesstrategin lyfts upp och blivit en av de mest centrala strategierna för att vd och företagsledning framgångsrikt ska kunna transformera företaget in i den digitala eran. Ett bra exempel är IBM:s varumärkesvision ”Building a Smarter Planet”, som inledningstalaren, IBM:s John L. Kennedy, inlevelsefullt berättade driver utvecklingen av såväl affärsutveckling, kultur, marknadskommunikation, partnersamarbeten och varumärke. IBM har över 425.000 anställda i 170 länder.
Den digitala utvecklingen förändrar kundens behov och beteende.
Även innan den digitala revolutionen var det varumärkesstrategins uppgift att definiera vilka rationella och emotionella kundbehov som varumärket skulle tillfredsställa. Vad står vi för? Vilka värden tillför vi våra kunder och vad särskiljer oss från våra konkurrenter? Innehållet i varumärkesstrategin styrde i första hand kommunikation och reklam. Idag handlar det om att utveckla en relevant, särskiljande och kundfokuserad totalupplevelse. En utmanande uppgift när den tekniska utvecklingen går så snabbt och kundernas behov och beteende ändras så drastiskt. Endast VD och ledningsgrupp har de övergripande perspektiv som krävs för att snabbt och strategiskt, kunna säkerställa att de signaler som företaget sänder ut via alla kontaktytor mot kunder och andra intressenter samverkar till att skapa denna totalupplevelse. Därför måste företaget ha en väl definierad varumärkesstrategi som alla i ledningsgruppen delar.
I en transparent värld blir företagets kultur och varumärkespersonlighet två sidor av samma mynt.
Aningens förenklat så kunde ett företag förr ha en kultur på insidan och en annan varumärkespersonlighet från utsidan. På grund av utvecklingen inom sociala medier är detta inte längre möjligt. De anställdas närvaro och interaktion i sociala medier kommer att uttrycka företagets kultur vare sig det är avsiktligt eller inte. Därför blir idag företagets kultur och varumärkets personlighet två sidor av samma mynt. I detta samband talades det om "Transparency". Andra centrala begrepp som återkom i flera talares presentationer var "Brand Character" och "Authenticity". "Brand Character" syftar på att personligheten som företagets anställda visar upp mot omvärlden måste bygga värde, driva differentiering och kundlojalitet. "Authenticity" syftar på att personligheten måste vara äkta. För att totalupplevelsen ska bli både äkta och samtidigt bidra till att uppfylla varumärkets löfte måste företagets anställda därför först förstå varför detta är viktigt, sedan måste de kunna och vilja leverera denna upplevelse. För att lyckas med detta krävs det ett varumärkesfokuserat ledarskap, som är väl förankrat i företagets ledningsgrupp, och en medveten utveckling av ”the social employee”. Det vill säga en anställd som utifrån sin kunskap om företagets varumärkesstrategi, kan interagera naturligt med kunder och andra intressenter på olika sociala plattformar. Av denna anledning blir varumärkesstrategin också en självklar utgångspunkt för att utveckla företagets kultur.
Sammanfattningsvis så kommer den företagsledning som utvecklar en relevant, särskiljande och kundfokuserad totalupplevelse, en tydlig varumärkespersonlighet, en väl definierad varumärkesprocess i kombination med ett varumärkesfokuserat ledarskap ha goda förutsättningar att transformera företaget in i den digitala eran. I en globaliserad ekonomi gäller detta svenska företag lika mycket som amerikanska. Så – vilka är utmaningarna och vilka är de kritiska framgångsfaktorerna för svenska företag?
Läs även:
- IHM Strategic Brand Management knyter ihop aktuella teorier inom marknadsföring och branding med praktisk färdighet.