Språkets betydelse för mänsklig påverkan

I det här fallet så vill de exempelvis inte prata om ”Avslut”, som annars är så vanligt i säljsammanhang och i proaktiva säljorganisationer.

Istället väljer de att uttrycka sig i termer av att hjälpa sina kunder att ta beslut. Det kan tyckas vara ett bortkastat fokus och endast en semantisk diskussion som saknar betydelse, men se där har många fel… De är nämligen helt rätt ute, och har fattat hur ord verkligen påverkar både kunder och dem själva.

Inte attackera, utan hantera

Jag blev glad då jag precis läst ut Cialdinis bok för andra gången och repeterat ett kapitel som handlar om detta. Han berättar där om när han jobbade med ett företag som heter SSM Health. De hade fått utmärkelsen Malcolm Baldrige National Quality Award, som självaste USA:s president delar ut varje år.

Cialdini fick i uppdrag att hålla i en föreläsning på ett av företagets seminarier, och konferensens ordförande ögnade igenom hans presentation. Cialdini fick veta att han inte fick lov att uttrycka sig på vissa sätt. Han fick till exempel inte säga ”att attackera problem”! I deras bolag valde man istället att uttrycka sig med att ”hantera” snarare än att ”attackera”!!

Detta tyckte Cialdini var tramsigt, men bolaget hävdade att eftersom de var en sjukvårdsorganisation och ordet ”attackera” associeras till våld, så var (och är) det förbjudet! De talade heller inte om att ”slå våra konkurrenter” utan istället ”växa snabbare än dom”!

SMM Health fick rätt, eftersom olika studier i ämnet påvisade att människor påverkades oerhört mycket mer än vad man kan tro.

I en studie lät man deltagare utföra en uppgift där de skulle ordna 30 uppsättningar blandade ord till sammanhängande meningar. Hälften av deltagarna riggade man genom att ge dem viss laddning ord, som visade sig resultera i mer aggressiva associeringar. T ex blev orden ”slog, dem, han” till ”Han slog dem”!! En annan grupp fick ord som inte associerades med våld, t ex ”en, måla, dörr” som blev ”måla en dörr”.

Vad hände sen?

Det mest intressanta är vad som hände senare med samma deltagare:

Uppgiften var att till en av de andra deltagarna ge en elektrisk stöt. Den som utdelade stöten fick själv avgöra styrkan på stöten. Resultaten var häpnadsväckande!! De som hade utsatts för de mer våldsladdade orden gav 48% (!!) starkare stötar, än de som inte blivit det!

Andra studier visaratt de individer som lite subtilt utsätts för ord som associeras med prestation (Vinna, Uppnå, Lyckas, Bemästra), förbättras och motiveras dubbelt så mycket som de som inte påverkas av dessa ord.

Man kan ju ibland se vissa affischer på företag med en massa slagkraftiga ord. Teletjänstcentraler är väldigt förtjusta i sådana verkar det som, och har ni någon gång besökt sådana, kan ni se affischer med ord i stora bokstäver som LYCKAS, KÄMPA, PRESTERA hänga lite överallt.

En grupp forskare ifrån Kanada har visat att detta faktiskt fungerar! De undersökte huruvida påverkan genom ord ökade prestationen hos personer som jobbade med insamlingsverksamhet på en teletjänstcentral.

I början av arbetspasset fick en grupp information som skulle hjälpa dem i sitt arbete, medan den andra gruppen fick samma information, men dessutom en bild på en löpare som vann ett lopp – ett fotografi som använts tidigare tillsammans med ord som ”Kämpa” ”Prestera” osv.

Efter tre timmars arbete hade den senare gruppen samlat in 60% mer (!!) pengar än den första gruppen. Detta trots att de fått samma information rent substantiellt, och att grupperna i övrigt var fullt jämförbara.

Det bevisar hur starkt orden faktiskt påverkar oss. Detta i kombination med att vi ”läcker det vi känner”, gör att Volvo här är helt rätt ute, när de vill att deras säljare skall prata om att ”hjälpa kunden till beslut”, istället för att ”gå på avslut”. Tänkvärt eller hur?