Därför kommer sociala medier avgöra valet 2018

En händelse som fick Facebook aktien att backa upp mot 7% på en dag och skapa kris inom organisationen.

Händelserna om hur Cambridge Analytica använt och missbrukat datan bör lära oss väljare samt politiker ett antal läxor inför årets svenska val. Men låt oss se det hela i en historisk kontext.

En ny verklighet är nu skapad. Valstugorna är borta, TV och tidning är inte längre de främsta källorna för information. För politiker gäller det nu att skapa digitala valstugor för att vinna val. En verklighet som är självklar för politiska partier, men förstår vi väljare egentligen vad som sker och hur det påverkar oss inför valet? Förstår vi att plattformar har så pass mycket data om oss att mjukvaran känner oss bättre än vad vi känner oss själva?

Drygt 26 år efter att första hemsidan gick online har få saker förändrats så radikalt och skakats så i grundvalarna som medievärlden. Gammelmedia är snart helt borta, och en ny generation av individer har klivit in – mycket tack vare sociala medieplattformar.

Tidigare blickade vi mot Hollywood-stjärnor, i dag är det influencers som gäller. Jag fascineras över hur okunnig man ofta är på gammelmedia när det gäller den nya världsbild som faktiskt råder. Om du inte tror mig, kan du bara kolla på hur det går för YouTubers i Melodifestivalen kontra alla gamla ”stjärnor”. Många av dessa moderna influencers har en räckvidd på miljontals följare – en räckvidd de flesta svenska mediehus bara kan drömma om.

Kommunikation genom historien

Digitaliseringen och nya medier har gett miljarder människor tillgång till internet och därmed en egen röst. Många av dessa verkar inte vara helt nöjda med sin rådande situation, och genom sociala medier kan de högt och tydligt göra sin röst hörd. Där kan de fritt sprida sina egna ”sanningar” och inte enbart det media vill rapportera om.

Diktaturer, ledare och politiker har historiskt alltid legat i framkant och använt medier i sin tid för att sprida sitt budskap och propaganda. Från Napoleon, som kommunicerade genom flygblad, till Kennedy som var den första som skötte masskommunikation via TV och blev den första TV-presidenten, till Obama som blev den första Internet-presidenten genom att använda hemsidor och digitala kanaler. Under 2016 års presidentval blev Donald Trump den första Sociala medier-presidenten. Trump själv medgav nyligen i en intervju på Fox att utan sociala medier skulle han troligtvis aldrig blivit vald. Inte konstigt, då nätet i dag är den viktigaste informationskällan, före TV och tidningar. Trump med team visste om detta och det gör också svenska politiker.

Data är den nya oljan

Men samtidigt som sociala medier har gett individen makt, har det paradoxalt gett politiska partier en enorm makt genom den data vi sprider genom vårt surfande. Vi lever i en tid då precis allt det som kan bli uppkopplat blir det. Vi pratar alltifrån bilar till kläder och vitvaror. Idag är drygt 4 miljarder människor uppkopplade på drygt 15 miljarder enheter. Innan 2025 beräknas det handla om minst 75 miljarder uppkopplade enheter.

Fenomenet beskrivs som Internet of Things (IoT) och när det aktiveras skapas en enorm mängd data. Betänk att vi i genomsnitt kollar på våra telefoner i snitt 200 (!) gånger per dag. Varje swipe, delning, sökning och like lagras – här gäller det att köpa data eller digitala tumavtryck för att kunna läsa av viktig information om mänskligt beteende. För data är den nya oljan med ett enormt stort värde, om man bara vet hur den ska processas.

Det är genom liknelsen med olja som vi kan förstå Microsofts köp av Linkedin för 238 miljarder eller Facebooks köp av WhatsApp för 139 miljarder kr. Det är inte tekniken eller plattformen de är ute efter, utan data om tusentals människor. Datan om dig och mig. Data raffineras likt oljan för att utvinna kunskap, produkter och vinst. För låt oss vara på det klara med att när tjänsten är ”gratis”, så är det du och jag som är produkten.

Man skulle kunna likna det vid att precis allt vi gör lämnar digitala DNA-spår. Spår som sedan annonsköpare och även politiska partier kan använda för exakt precision i sin marknadsföring. Ju mer vi använder sociala medier, desto mer data får plattformarna om oss och den datan används för att sälja riktade annonser.

Det vi ser som ”gratis” är egentligen väldigt dyrt med tanke på den information som vi delar om oss själva. Jag kan smått förundras över alla diverse tester som folk gör på sociala medier, av typen “Om jag hade ett annat namn – vad hade jag hetat då?” eller “Hur kommer jag se ut som gammal?” När man gör ett sådant test, har man godkänt att datan som finns om en själv används men även säljs vidare till andra och tredje part.

Zuckerberg är vår tids påve

Kontroversiella Cambridge Analytica menade innan alla kontroverser att så lite som fem (!) gilla-markeringar på Facebooks plattform kan avslöja din politiska hållning, ekonomi och sexuella läggning.

Facebook är en ny form av medborgarrörelse med över 2 miljarder människor globalt som hela 75% av Sveriges befolkning är anslutna till. Medlemmar, som skriver under på vad som är ok och inte ok, vad som får delas och inte delas. Det finns spelregler, skrivna och oskrivna, som alla förhåller sig till.

Sätter vi det i kontext så har mänskligheten aldrig skapat en större folksamling av människor som förhåller sig till samma norm. Det närmsta vi någonsin har kommit är katolska kyrkan med 1,2 miljarder människor. Skillnaden nu är att vår påve istället heter Mark, och jag skulle vilja påstå att han har betydligt mer makt och är betydligt mer allvetande än Påve Franciskus. Facebook har alltså en enorm mängd data och därmed makt över människor - makt som de har ansvar för att förvalta väl.

Nu när vi har ett valår framför oss, så innebär detta även ett enormt ansvar för våra politiska partier och företrädare. För valet 2018 kommer inte avgöras kring ideologi, idéer eller vilket parti som har bäst ekonomisk plattform. Nej, 2018 års val kommer att avgöras av de partier som bäst kan nyttja digitala medier, och i synnerhet sociala medier, för att få ut sitt manifest.

Var inte för godtrogen

Politiker har en benägenhet att göra allt de kan för att få ut sitt budskap. De redskap som de idag har möjlighet att använda kan ibland ligga nära gränsen till manipulation.

Människor är rädda för att Ai ska bli för smart och ta över världen, men faktum är att dagens Ai är på ett tidigt stadium och ganska dum men kan ändå med kontroll och manipulation av data ha en enorm påverkan över våra liv. Här gäller det för dig och mig som väljare att förstå att det vi ser online på Facebook eller webben inte är en slump. Det är nämligen framtaget på kalkylerad data, där jag ser inlägg och annonser för att konverteras till köpare eller väljare.

Studien Svenskar och internet visar att unga som är infödda i det digitala är mer skeptiska till vad de ser online, medan de medelålders är mer godtrogna. Här behöver vi, både unga och äldre, hjälpa varandra att vara skeptiska och kritiska till det vi ser och läser online. Vi får aldrig ta något för fakta eller objektiv sanning utan att först granska det. Digital källkritik har aldrig varit viktigare.

Politiker och alla kommunikatörer ute i partierna, jag vet att jag ber om mycket, men jag vädjar om varsamhet och att ni konstant ställer er frågan: är det vi förmedlar information eller är det rent av manipulation?

Arash

Arash Gilan är VD och medgrundare för Viva Media som är en fullservicebyrå inom marknadsföring. Han är även författare till bästsäljande boken Get Digital – or die trying.