Är politik varumärkesstrategi?

Här kan man faktiskt påstå att politiska partier inte skiljer sig nämnvärt från logiken i varumärkesstrategi. Men varför är det då så få partier som tillämpar den?

I mitten av nittiotalet insåg partiledningen för Labourpartiet i Storbritannien att man måste lägga om kurs. Partiet upplevdes som mossigt med en ideologi som verkade ha passerat bäst före datum. Lösningen blev en repositionering av ”varumärket” Labour till New Labour. Namnjusteringen backades upp av en rad nya profilfrågor. I grunden var det samma parti, samma ideologi, men presenterad på ett modernt sätt, anpassad till en ny verklighet. Det var onekligen en av orsakerna till New Labours valseger 1997. I Sverige bestämde sig moderaterna för att 2006 kopiera strategin med Nya Moderaterna. Det gick bra då. Men vad hände sen?

Varumärkesteori bygger på läran om semiotik, dvs. tecken och dess symboliska betydelse. För Labour var det en kombination av olika ”tecken”. Namnjusteringen är ett tecken men inte det viktigaste. Det centrala tecknet var att lyfta fram personlighet och attityd genom en individ. I detta fall Tony Blair. Då, en charmig, ungdomlig, energisk och lättillgänglig person som fick symbolisera förändring och framåtanda. Och just förändring och framtidstro, visioner och hopp, det är vad många törstar efter idag. Obama förstod detta i sin första presidentkampanj. Frågan är om svenska politiker inser denna potential?

När partisekreteraren för ett större svenskt riksdagsparti gick vår utbildning IHM Strategic Brand Management för några år sedan, dök partiledaren upp på examinationen. Han förhöll sig skeptisk till hela resonemanget att ett parti kan liknas vid ett varumärke. Han protesterade mot idén att man skulle kunna utnyttja samma strategiska grepp på politiken som vilken annan kommersiell företeelse som helst. Det ironiska är att stora organisationer och företag idag börjat förena ideologiska komponenter med kommersiella principer i sitt varumärkesbygge. Många företagsledare arbetar idag utifrån grundtesen att verksamheten måste ha en stark värdegrund, ett syfte och en vision som går bortom målet att tjäna pengar för att lyckas. Företagen blir alltså mer värdedrivna för att konkurrera och tjäna mer pengar. Borde inte politiska partier då se fördelar i denna hybrid. Vilka partier lyfter fram sina visioner och sina värderingar? Det jag sett av valrörelsen hittills handlar mer om att stapla konkreta ställningstagande i olika sakfrågor på varandra. Men de knyts sällan samman i en lockande och intressant framtidsbild om vilket samhälle man vill skapa.

Jamen profilfrågorna då, kanske någon utropar. Är det inte viktigt att profilera sig, karva ut en nisch, positionera sig som parti i konkreta ståndpunkter? Jo, otvivelaktigt är det så. Men här skiljer sig varumärkesbyggande av politiska partier från kommersiella verksamheter. Ett kaffevarumärke, t. ex., bör differentiera sig från sina konkurrenter för att tilltala en specifik målgrupp. Men ett politiskt parti har, när det får en del i regeringsmakten, plötsligt hela befolkningen att tjäna. Alla medborgare måste så att säga dricka samma kaffe. Särintressen måste då vägas mot varandra och det blir upp till bevis om partiet kan företräda och tillgodose behoven hos alla svenskar, inte bara sina egna väljare. Då fordras det att partiets varumärke bottnar i en värdegrund som en majoritet kan ställa sig bakom. I marknadsföringsteorin behandlas detta med stöd av forskning inom beteendeekonomi, sociologi och psykologi. Kort sagt att alla marknadsförare utgår ifrån grundläggande mänskliga behov och motivation för att formulera sina erbjudanden och varumärken. Först därefter kommer resonemang om på vilket sätt just denna vara eller tjänst skiljer sig från andra i att tillfredsställa dessa behov.

Varför ser vi inte mer av denna enkla och bevisligen framgångsrika konstruktion av argument inom politiken idag? Vad tror du?

Läs mer om IHM Strategic Brand Management som startar i Stockholm i höst!