”Allt handlar om relationer, för mig personligen och för våra varumärken!”

Allt handlar om relationer, för mig personligen och för våra varumärken! Fredrik Toreskog, Marknadsdirektör på ESS Group, funderar på sin roll i världen.

Fredrik kommer att fördjupa sig i ämnet, ur flera perspektiv under halvdagen vi träffas, men vi startar med företaget ESS Group, vilka är de och vad är deras mission?

ESS Group, enligt deras hemsida, driver idag ett stort antal unika och personliga varumärken i hotell- och restaurangbranschen från Ystad i söder till Funäsdalen i norr. Som grund för alla projekt ligger destinationsutveckling och ett starkt engagemang av ägarna med målsättningen att skapa upplevelser bortom det vanliga och gästernas förväntning. Ägarna är vd:n Jonas Stenberg, försäljningsdirektören Carl Lundgren, ekonomichefen Claes Tallhage, Magnus Emilson och Anders Nilsson, vd på Ystad Saltsjöbad & Falkenberg Strandbad. Och tillsammans har de seglat upp som aktör i branschen som känns både spännande och annorlunda jämfört med många av de kedjor som härskar i branschen.

Utanför hotellsfären är de inte kända som ESS Group, däremot har deras idag åtta varumärken med lokal prägel istället rönt större uppmärksamhet såväl nationellt som internationellt; Hotel Pigalle, Hotel Bellora, Ystad Saltsjöbad, Falkenberg Strandbad, Funäsdalsberget, Hotel Mäster Johan, Steam Hotel och Brasserie Lipp kanske gör att klockan plingar till.

Att jobba effektivt med många varumärken

I en affärsvärld som allt mer präglas av kedjor och dess jakt på skalfördelar så sticker ESS Group ut, hur är tänket bakom och hur jobbar man effektivt med så många varumärken? Fredrik berättar att deras tre värdeord är professionella, passionerade och busiga, de två förstnämnda kan kännas lite tomma och kanske uppåt 80% av Sveriges alla företag har anammat dem, men ihop med busiga så händer något som speglar deras arbetssätt väldigt väl.

– Vi vill vara nyfikna och busiga i vårt förhållningssätt till hur man traditionellt skapar den här typen av verksamhet och hur vi kommunicerar den.

Som ett litet exempel så ber Fredrik mig att ringa upp receptionen på Bellora där jag möts av en liten flickas röst som guidar mig i de nummerval som kan göras, jag märker på mig själv att jag drar på smilbanden. Jag som normalt sätt ogillar de automatiska telefonsvarare blir omvänd.

– Det här är ingen stor grej, säger Fredrik, men när idén kom upp så valde vi att testa istället för att förkasta. Vi är inget barnhotell men Bellora är en plats som präglas av italiensk känsla för familjen och det har slagit väldigt väl ut. Man hör att folk är glada när de kommer fram för att prata med receptionen, enkelt men effektivt! Jag tycker det speglar inställningen som präglar hela vår verksamhet.

Fredrik ler stort innan han fortsätter:– Det kan låta som en klyscha men vi tittar aldrig på ekonomiska rapporter på våra ledningsgruppsmöten, istället har vi fokus på vad våra kunder tycker om oss, precis som alla andra så mäter vi vad kunden tycker om sin vistelse hos oss. Vi tittar väldigt noga och går in i enskilda detaljer som till exempel alla enskilda rum. Snittet över alla rum kan ge oss en indikation på hur den totala bilden ser ut men ger oss sällan idéer om vad som borde åtgärdas. När vi istället tittar på varje enskilt rum så kan vi se, trots ett högt snitt, att ett specifikt rum har rasat i betyg, vad beror det på, är det inredningen, läget eller vad?

Vi är här för att skapa stamgäster!

– Alla, och då menar jag alla, kan koka kaffe. Ingen i vår organisation är rädda för att ta i där det behövs. Vi lever vår passion, att skapa stamgäster. Vi är inte en massa rum och sängar, vi är detaljerna och feelingen, det är det som är roligt och utmanande. Det gäller att varje dag orka jobba med detaljerna och när alla medarbetare känner ansvar för helheten så finns också tiden att känna för detaljerna.

Fredrik berättar vidare att man inte har några ambitioner att växa varken på marknad eller i administrationen.– Vi ser hellre att vi växer på områden nära kunden. Personalen på respektive destination är grunden till allt gott, vi på marknad är bara en stödfunktion till dem. Vi kan hjälpa till att förfina de idéer som de kommer med och för att det ska fungera så måste man våga göra fel, hellre engagemang och äkta, en helt felfritt.

– När man tittar på allt som händer i vår digitaliserade värld så är det lätt att tro att det påverkar oss på marknad mest, men det påverkar verkligen alla våra roller. Tittar man på kundtjänst tillexempel så satt de traditionellt och svarade i telefon, numera så är TripAdvisor också ett av deras dagliga verktyg där de spårar upp kundernas omdömen och försöker skapa positiva relationer digitalt med våra kunder.

Bra innehåll skapar relationer.

Content marketing är egentligen inget nytt menar Fredrik utan handlar om sunf förnuft.– Nu är vi tillbaka i relationer och en bra genomförd content marketing strategi skapar också bra relationer. Vad ska vi berätta för intressant om vårt företag och våra destinationer? Vad är det vi levererar som är unikt, värdefullt och spännande för en definierad målgrupp? Dessa frågeställningarna är utgångspunkten, sedan gäller det att skapa kreativa och relevanta idéer. Skillnaden nu från då är ju att vi sedan, i datan, kan få svaret på hur relationen utvecklar sig. När du får ihop detta, det är då det händer!

Inom ESS group tittar man inte på vad andra i branschen gör.– Åtminstone inte i första hand även om det gäller att hålla sig informerad. Som exempel vill jag nämna när vi var nere på den största branschmässan i Berlin, vi gick runt och pratade med massor av folk och lyssnade på föredrag och kunde efter ett tag konstatera att vi ligger bra till och har bra koll. Men om vi istället jämför oss med H&M, Zara Larsson, Tesla eller Nudie så föds helt andra tankar. Att benchmarka med andra relevanta branscher är nog det bästa råd jag kan ge inför framtiden, utvecklingstakten kan vara så olika i vår digitala tidsålder och det föds alltid idéer som man kan ta upp, utveckla och applicera på sin egen arena.

– För oss gäller det även att titta vad som händer internationellt, att bara ha den lokala orten som utkiksplats funkar inte om vi ska attrahera även en internationell publik, säger Fredrik och fortsätter:

– Ibland kanske man känner att vi inte har något att prata om för stunden, var tyst, att inte göra något en vecka är också ett val. Men behovet av content från oss på marknad skapar också produktutveckling, då får vi också något att prata om. Här kommer vi återigen in på detaljerna, just nu håller vi på med ett nytt projekt i Västerås, ett 18 våningar högt och 100 år gammalt ångkraftverk som kommer att bli 227 hotellrum med en skön industri-romantisk stil där råa material som sten, metall och betong mjukas upp med trä, glas och textilier. Här blir det också två restauranger och SPA, med massor av detaljer i hela byggnaden som bjuder vi in våra gäster att skapa content som de sprider ut i sina kanaler. Att bygga något som gör att våra gäster vill berätta.

– Man får inte vara rädd för att överlämna en hel del av varumärkesarbetet till sina kunder, så länge vi håller eller överträffar vår leverans så kommer de att göra ett gott arbete för oss, och hellre äkta än snyggt! Vi måste hela tiden motivera vår närvaro hos konsumenten och då är det inte rätt att vi berättar allt, konsumenten måste få chans att berätta om sin upplevelse, så vi brukar istället ställa oss frågan; Vad kan vi berätta så att människor väljer att berätta vidare. Det kanske inte låter som så stora skillnader men det blir ett helt annat mindset, hos oss i organisationen, som tvingar oss att peta på detaljerna och vara goda lyssnare.

Att tänka på inom Content marketing.

Fredrik menar att förändringen av distributionen inte är något nytt:– Att vi ska berätta något som gör att vår målgrupp vill hänga med oss är en hygienfaktor. Men sju punkter som jag tycker man ska ha med sig i sitt arbete är:

Sätt upp tydliga KPI:er (mål), mät, förbättra, mät igen, osv. Idén. Man måste lägga tid på sina idéer så att man hittar det som fångar publiken. En stor del av utmaningen ligger i teknik och kanalval, rusta för det och fundera över respektive kanals egenskaper. Rörligt engagerar, men väldigt mycket av det rörliga vi ser idag engagerar inte alls, man måste jobba med en dramaturgisk tanke. Det här tar aldrig slut. När man tror att man är klar, då börjar det. Distribution, glöm ej. Hur vill kunden nås för att vara med på en resa som leder till köp? Tänk hela flöden, vad vill människor ha för att bli kund? Det är inte fredagshälsningen på Instagram som är lösningen men kanske är det just den som får hen att köpa.

Fredrik Toreskog, 43 år

Familj: Gift med Malin (elfenbensbröllop i höst) 2 barn. 7 och 11 år. Utbildning: IHM, Diplomerad marknadsekonom DIHM – 99Hobby: Inomhusfotboll på söndagar, gitarren på sommaren och skidor på vintern. Första jobbet: Nattstädare på Sunwing Tott Hotell Åre. Tidigare jobb: Projektledare Ogilvy, Försäljningschef Langley Travel, Projektledare GOSS, Kommersiell Chef 2E Group, VD Showtic, Marknadsdirektör ESS Group. Motto: Gör det du är bra på eller bli bra på det du gör.