Kundbeteenden och marknadsförhållanden har förändrats. Har våra arbetssätt också gjort det?

Hur vi möter kunder, bygger relationer och skapar värde ser annorlunda ut idag jämfört med för bara några år sedan. Det råder ingen brist på kanaler, data eller möjligheter att nå kunder. Den största utmaningen är att kundens förväntningar förändras snabbare än våra sätt att arbeta.

Här är några av de tydligaste skiftena vi ser just nu:

KUNDEN ÄR TVÅ STEG FÖRE NÄR SÄLJ OCH MARKNAD KLIVER IN

Dagens kunder har jämfört alternativ, läst på och bildat sig en uppfattning långt innan de tar sin första kontakt. I många fall sker stora delar av köpresan vid skrivbordet eller hemma i soffan, helt utan dialog med leverantören.

Det innebär att:

• marknadsföring behöver vara synlig tidigt i processen

• försäljning måste ligga steget före, inte förklara sådant kunden redan vet

• kundvärdet behöver vara tydligt tidigt, annars går affären vidare.

TILLIT – EN AVGÖRANDE KONKURRENSFAKTOR

När utbudet ökar och kunder möter företag i allt fler kanaler blir tillit en avgörande faktor. Det handlar inte om vad som låter bäst, utan om vem som upplevs som konsekvent och trovärdig över tid.

Marknadsföring, försäljning och leverans hänger ihop, de är delar av samma kundupplevelse. Om bitarna inte synkar märks det snabbt, och påverkar affären direkt.

NÄR VERKLIGHETEN ÄNDRAS RÄCKER INTE STATISKA SÄLJMODELLER

Och ändå arbetar många företag fortfarande utifrån linjära säljprocesser och med tydliga funktionsgränser. Marknad gör sitt, sälj gör sitt och kunden förväntas följa med.

Men kundresan ser inte ut så längre. Kunder rör sig fram och tillbaka mellan olika steg, jämför, pausar och tar nya vägar. Och de förväntar sig relevant stöd oavsett var de befinner sig. Det skapar ett behov av mer situationsanpassade arbetssätt – oavsett om det handlar om ett snabbt köp i butik eller en mer omfattande affär.

I större och mer affärskritiska kunddialoger blir det extra tydligt:

"I komplex B2B-försäljning går det till exempel inte att sälja fortare än kunden vill och kan köpa. Nyckeln är att möta kunden där den befinner sig i köpcykeln och sedan motivera och guida kunden steg för steg genom köpresans fallgropar fram till beslut.”

Anders Ångström, Lärare KAM Affärsutveckling B2B, IHM Business School

Men i grunden gäller samma sak i alla typer av affärer. Köpprocessen ser olika ut beroende på kund och situation, men det är inte längre kunden som anpassar sig efter våra processer, det är vi som behöver anpassa oss efter hur kunden faktiskt köper.

Ett exempel på det är Dynamic Sales. Istället för att följa en fast mall utgår vi från kundens läge i stunden, vilket värde som efterfrågas och hur relationen behöver utvecklas över tid. Fokus flyttas från att följa en process till att göra rätt bedömningar i varje situation och från färdiga säljpitchar till en verklig förståelse för kundens behov.

SAMPEL SLÅR STUPRÖR

Organisationer som lyckas bäst just nu är de där marknad och sälj arbetar med samma bild av kunden och mot samma mål. När insikter delas, ansvaret för kundupplevelsen är gemensamt och timingen blir bättre ökar både tempo och träffsäkerhet.

När kundbeteenden förändras behöver också kunskap och arbetssätt göra det. Annars är det lätt att fortsätta arbeta på sätt som inte längre speglar hur affärer faktiskt görs.

På IHM Business School utgår våra utbildningar inom marknadsföring och försäljning från just den verkligheten, hur organisationer kan anpassa sig till nya kundbeteenden och skapa affärsvärde i ett mer dynamiskt landskap.