// //

Content marketing, the tapas way!

Flera har den senaste tiden frågat hur man enkelt kan förklara det "nya" begreppet Content Marketing, på svenska kallat innehållsmarknadsföring, egentligen inget nytt, så jag gör ett lite annorlunda försök.

Vi börjar i 1800-talets Frankrike hos däcktillverkarna André och Edouard Michelin, som kliar dig i huvudet och diskuterar hur de ska få fart på sin däckförsäljning. 

– Folk sliter inte på sina däck när de bara finåker i staden på helgerna. Vad ska vi hitta på?
– Nä, det skulle vara bättre om de skumpade ut på de sämre vägarna utanför stan!
– Ja, men varför skulle de vilja göra det?
– Kanske om de visste om att det fanns så underbara restauranger bara några kilometer bort?
– Ja, och små mysiga ställen att övernatta på!
– Strålande, hur ska de få reda på det?
– Vi gör en liten bok med bra tips! Om vi kallar den Guide Michelin, kommer de ihåg att det var vi som gav dem tipsen.

Sagt och gjort, Guide Michelin föddes och är än i dag ett lysande exempel på ”content”. Fransmännen gav sig ut på vägarna och slet däck. Sedan kom de glatt tillbaka för att köpa nya däck och få fler tips.

Ungefär så gick det kanske till på den tiden. Så vad är annorlunda i dag?
• Vi är i digitala kanaler
• Det finns en utbredd reklamtrötthet
• Våra möjligheter att mäta utfall är mycket goda

Jag jobbar under en period på distans från Spanien och blir uppringd av Monica på IHM som frågar om jag kan förklara Content Marketing på ett enkelt sätt. Så… 

…när jag ska ut och resa, börjar jag alltid med att googla på vårt resmål -  vilka sevärdheter finns i närheten, vad har andra skrivit om, tips och recensioner. Här börjar min ”kundresa” - ett begrepp vi gärna talar om i content-sammanhang. 

Som ni vet älskar jag mat, så naturligtvis vill jag veta var vi kan äta gott. Tyvärr märker jag ganska snart att restauranger i allmänhet är ganska dåliga på att beskriva vad de erbjuder. Men många av restaurangens kunder är desto bättre på det. Om restaurangerna hade satt sig ner och funderat på vilka deras kunder (personas) är och vad de gillar, vore det inte så svårt att skapa innehåll som intresserade dem – innehåll som då skulle dyka upp i sökresultatet när jag googlade. 

Nu är jag på plats i min lilla ort i Spanien och vandrar runt för att hitta något mysigt ställe att ta ett glas på. Det som påverkar mig i mitt val är exteriören och vilka andra gäster som sitter där. Det är inte så att det behöver se lyxigt ut, men det får inte heller vara skitigt. Söker jag ett genuint spanskt ställe, vill jag helst se att det sitter många spanjorer där, och att de tjattrar och pratar på ett uppsluppet sätt, ja, du fattar. Det här skulle kunna motsvara den grafiska profil vi möter på din hemsida och den publik som följer dig.

Ställen som lockar med billig öl eller sangria, brukar jag välja bort, och menyer på ryska, tyska, svenska och engelska får mig också att dra öronen åt mig. Det handlar inte om att jag är snobbig, utan om min slutsats att de har svårt att locka folk på annat sätt än att vara billiga, och folket som lockas dit är kanske inte så intresserade av det genuint spanska. Inget fel i detta, men jag är inte i målgruppen - jag är en annan ”persona” som vi kallar det i content-världen.

Nu har jag hittat mitt ställe och beställer in ett glas husets vin. I Spanien finns många ställen som sätter stort värde på att servera ett gott vino de la casa, och på så vis kan jag som kund få en indikation på vad de har för ambitionsnivå.

Naturligtvis är personalens sätt att hantera mig som kund en del i den här kundresan. Är servitörerna trevliga så hjälper det till, men vad som är trevligt kan ju du och jag ha olika uppfattning om, och därför också välja olika ställen.

Nu kommer det in en tapas. Det är inget jag beställt, det är servitörens och kökets val av vad de tycker är lämpligt tilltugg till min dryck. Här sållas agnarna från vetet; en del ställen serverar pliktskyldigast en bit korv eller en ost, vilken som helst. Andra serverar med stolthet en speciell sorts korv eller ost, och på en del ställen får jag in Higaditos - sherrystekt kycklinglever - eller musslor i en mustig tomatsås.

Om nu både vinet och min tapas var riktigt bra, så är det lätt att jag stannar kvar en stund till eller kommer tillbaka inom kort. Kanske börjar jag snegla på vad de andra har fått för tapas, för man får inte samma till andra eller tredje glaset. När vi pratar Content Marketing skulle detta kunnas liknas vid det sätt som företag använder sig av remarketing - de skickar samma digitala budskap om och om igen. Nej, jag vill inte ha samma tapas om och om igen, jag vill bli frestad på nytt! Jag beställer in ett glas till - är jag supernöjd med det jag fick, blir det samma vin, annars ber jag om en rekommendation - ett bra sätt att lotsa kunden.

Nästa tapas kommer in, och om det känns lite oklart vad jag vill symbolisera med tapas, så är det våra digitala möten med blivande kunder. Vi vill leverera något som passar målgruppen, något vi är stolta över och kan stå för. Om vi har läst vår kund rätt, så har vi tagit ett steg i rätt riktning för att locka kunden tillbaka, och kanske också att välja att äta sin middag där.

I det här fallet blir middagen målet för vår kundresa, alltså den produkt eller tjänst vi vill sälja, men det är absolut inte slutet på vår relation. När jag betalat min middag och förhoppningsvis är väldigt nöjd, så får jag också in ett litet glas hemmagjord likör, allt för att fira vår relation. Jag får också ett visitkort – en liten uppmuntran att ta kontakt igen.

Har restaurangen levererat, är chansen stor att jag förmedlar detta via Facebook eller Instagram. Jag har säkert också recenserat besöket på några sidor, och om personalen är vaken, går de in och tackar för mina recensioner. Nu börjar andra kunders resa mot målet och när de ser min recension och personalens respons,  blir de kanske nyfikna på vad jag har recenserat innan. Om de då hittar något annat ställe som de också har en relation till, så är chansen stor att de väljer samma restaurang för sitt nästa besök.

Om det nu är så här enkelt så borde väl alla göra det? Ja det kan man tycka. Men alla har inte samma ambitioner eller kunskapsnivå, alla värderar inte kunder på samma sätt och väldigt många har inte kunskap eller insikt om vem de söker som kund med sitt erbjudande. 

Därför är det så viktigt att lära känna våra kunder och förstå deras intressen. Det innebär också att vi måste våga ta steget och inse att alla inte är våra kunder. Vi måste vårda våra kontakter när vi skickar mail och när vi skickar ut innehåll i andra digitala kanaler. Framförallt måste vi vara oerhört bra på att tala om vad vi är och vad vi vill att kunderna ska förvänta sig efter att ha besökt vår hemsida.

Jag hoppas det här med Content Marketing blev lite klarare eller åtminstone gav dig inspiration att ta dig och ditt företag ett steg närmare dina kunder digitalt. Gör du rätt, så är det här oerhört effektivt, och dina kunder kommer att vara en stor del av ditt fortsatta arbete, både vad gäller kommunikation och produktutveckling.

Buen apetito!

Aludd

Vill du veta mer om IHM Content & Marketing Management? Boka rådgivning

PS Det ligger naturligtvis också en hel del tekniska finesser bakom ett bra content-arbete men det berör vi inte här.  Att mäta kundernas respons på restaurangen kan man göra genom att fråga. I en digital kundresa går det också att göra, men framförallt handlar det om att se och mäta hur kunderna rör sig på din hemsida.

31 oktober 2017
Emma Anderberg, marknadsansvarig på Netrelations
Johanna vågade satsa på sin dröm
Till toppen av sidan Till topp