Möjlighet #5 - Se helheten med köpt, ägd och förtjänad media

Content marketing görs till största delen i kanaler som ett företag äger. Men det betyder inte att köpt och förtjänad media saknar betydelse. Tvärtom. För att få genomslag och kunna attrahera en publik till de egna kanalerna måste du arbeta med alla tre typerna av media.
 
Det här är min tionde och sista post för IHM i en serie där jag listar fyra utmaningar och fem möjligheter med content marketing. I den första posten gav jag min definition på vad content marketing är. Därefter kom fyra poster om olika utmaningar - att ta reda på vad vi egentligen åstadkomma med content marketing, vikten av att välja en tydlig målgrupp, hur vi hittar ämnen att skapa innehåll kring samt hur vi mäter. Detta är den femte posten på temat möjligheter, de fyra första handlade om att bli sina kunders bästa vän, att bli en expert i den egna branschen, att fylla sociala medier samt att riva silos för bättre innehållsproduktion.
 

Tre sorters media

Till vardags delar vi upp media i köpt, förtjänad och ägd. Köpt är samma sak som reklam, alltså allt från tidningsannonser, banners och stortavlor till direktreklam och reklam i TV och radio. Native advertising hör också hemma här. Vi äger inte kanalen, och vi betalar för att få använda den.
 
Förtjänad är när vi tar plats med våra frågor i ett redaktionellt sammanhang på en mediaplattform (tryck, tv, digitalt osv). PR med andra ord. Vi betalar vi inte för utrymmet med pengar, utan genom att väcka mediernas intresse.
 
Ägd är de kanaler vi har kontroll över, helt eller delvis. Det kan vara digitala kanaler, trycksaker, event vi anordnar och även sociala medier. Förut var den här uppdelningen mycket strikt. Många marknadsförare jobbade bara med köpt, PR-folket med förtjänad och kommunikatörer bara med egna kanaler.
 
Men det fungerar inte längre att dela upp vare sig aktiviteter eller organisation utifrån detta synsätt. Istället måste vi ha ett sammanhängande synsätt på hur vi kan ta ut våra budskap i olika medier och kanaler. Genom att kombinera köpt, förtjänad och ägd media får vi mesta möjliga genomslag.
 

Konvergens

Med ett tjusigt ord kallas detta konvergens. Vad det handlar om rent konkret är att tänka köpt, ägd och förtjänad i allt vi gör, och ha med det perspektivet redan från början. För att få besökare till dina egna kanaler, och det innehåll du har där, måste du arbeta med både köpt och förtjänad media. Sannolikheten att någon ska hitta dit av sig självt är rätt liten. 
 
Även när du byggt upp bra innehåll i egna kanaler, och har stadigt med trafik finns det tillfällen när du vill få större genomslag och då krävs köpt media i olika former. Gentemot journalister och olika typer av medier kan vi ständigt jobba med vårt innehåll genom att göra det så tillgängligt som möjligt i kanaler och sammanhang där de befinner sig. Därför måste du se till att din content marketing-strategi, eller varför inte hela din kommunikations/marknadsföringsstrategi, tar ett helhetsgrepp om köpta, ägda och förtjänade medier.
 
De ska alltid finnas med i planeringen, även om alla tre används jämt, och du ska alltid eftersträva att få ut så mycket synergier som möjligt när du använder dem. Det var allt för denna gång. Detta var som sagt min sista post i den här serien, och jag hoppas du har haft nytta av den. Om du vill läsa mer om content marketing så är du välkommen att besöka min egen sajt, staunstrup.se
 
Om du har frågor eller funderingar så får du gärna mejla mig på pontus [at] staunstrup [dot] se
 
3 oktober 2016
Strategi, taktik, träning och verktyg. Läs mer

Vill du ha vårt nyhetsbrev?

Läs intervjun med Aje Stenbeck, Inhouse
Starter i Göteborg, Stockholm och Malmö
Till toppen av sidan Till topp