Vad skapar affärsmässig framgång i ett teknikföretag?

Det finns ett känt citat från Steve Jobs: ”You’ve got to start with the customer experience and work back to the technology – not the other way around”. Forskare inom företagsekonomi kallar det synsättet för att gå från en produkt- till en tjänstelogik. Enligt tjänstelogiken skapas värdet först när kunden använder produkten och inte teknologin i sig, eller i tillverkningen. Och därför bör produktens kundnytta och den ”tjänst” den utför i kundens verksamhet vara den centrala utgångspunkten för affärsutvecklingen i ett företag. Den ansatsen är inte alltid självklar i ett teknikutvecklande företag. 

När Hans Vestberg avgick som vd för Ericsson ville många se en tekniker som hans efterträdare. De hävdade att Ericsson lagt alldeles för lite pengar på teknikutvecklingen de senaste åren, och nu behövdes det någon som förstår teknik för att vända skutan. Nu blev det Börje Ekholm som fick vd-uppdraget. Han var också mycket noga med att betona sin utbildningsbakgrund som civilingenjör när han tillträdde, trots att han nog inte kan beskrivas som en utpräglad tekniker.
 
Den uppfattningen kan ställas mot PWCs* senaste undersökning, där Apple fortfarande rankas som världens mest innovativa företag. Det intressanta är, att Apple inte alls hör till dem som spenderar mest pengar på teknikutveckling. Det finns alltså inget samband mellan hur mycket ett företag lägger på teknikutveckling och dess förmåga att åstadkomma affärsinnovationer. Tillgång till avancerad teknologi är viktigt, men inte avgörande, för den affärsmässiga framgången.
 
Vad är det då för kompetenser du behöver, utöver avancerade tekniska kunskaper, för att nå affärsmässiga framgångar i ett teknikföretag?
 
Red ut begreppen här!
 
Förstå kundens affär
Många teknikföretag har bra koll på vilka tekniska egenskaper och krav som kunderna efterfrågar, men få har lika klart för sig varför kunderna köper just deras specifika produkt eller kombination av varor/tjänster. Det vill säga, exakt vad är det som gör att kunden väljer just vårt erbjudande och inte ett annat med liknande teknisk specifikation?
 
I teknikföretag är säljare och marknadsförare ofta produktspecialister. I en del fall är de så fokuserade på de tekniska egenskaperna att de inte ens vill bli kallade marknadsförare eller säljare, utan just produktspecialist eller produktägare. Detta fokus på tekniska egenskaper gör att det är lätt att tappa bort kundens användarperspektiv och den nytta varan och/eller tjänsten ska tillföra kunden.
 
För att leverera maximalt värde för kunden behöver säljaren och marknadsföraren istället förstå mer om kundens verksamhet och affär, vilket många gånger ligger utanför en teknikspecialists intressesfär. Affärskunskap, i betydelsen att förstå det värde som skapas hos kunden, men även hos kundens kund, blir idag alltmer avgörande för framgång. Och att förstå vad som skapar värde är inte samma sak som att leverera precis allt det som kunden säger sig vilja ha. Istället handlar det om att leverera precis det som kunden behöver, och inte mer. Lite tillspetsat kan man säga, att du behöver förstå kundens verksamhet och affär lite bättre än hen gör själv. 
 
Ett exempel på detta är SKFs koncept ”Knowledge Engineering”. Här tar SKF betalt för tjänster som ökar kundens produktivitet, reducerar kundens time-to-market, minskar kundens energiförbrukning och underhållskostnader istället för att bara sälja kullager och smörjsystem. Flera andra svenska globala teknikföretag som t ex ABB, AB Volvo, och Ericsson har också sedan flera år tillämpat en tjänstelogik i sin affärsutveckling i delar av verksamheten. Men det är utmanande att lyckas i stor skala, eftersom affärskompetensen inte alltid finns på plats.
 
Förstå din egen affär
Produktionsingenjörer och ekonomer brukar dra öronen åt sig när de får höra att säljarna och marknadsförarna ska styra affärsutvecklingen. De brukar hävda, att det då blir för många varianter och för dyrt, när olika kunders krav och önskemål ska tillgodoses. Det skapas ”guldpläterade” produkter med alla möjliga tekniska finesser, som tillverkas i korta serier, och som sällan täcker sina kostnader när det visar sig att många kunder inte vill betala mer för det som företaget erbjuder. 
 
Orsaken till att produktionsingenjörerna och ekonomerna många gånger får rätt, är att säljarna och marknadsförarna i dessa fall varken förstår kundens affär, eller det egna företagets affär. Lönsam affärsutveckling handlar därför om att hitta en matchning mellan vad kunden behöver, är beredd att betala för, och vad leverantören har förmåga att erbjuda på ett resurseffektivt sätt inom ramen för sitt kunnande och sin kapacitet. 
 
För att finna en lönsam matchning måste säljarna och marknadsförarna förstå den egna affärsmodellen på djupet, och inte minst de operativa och finansiella konsekvenserna av kunderbjudandet. Att tänka utifrån tjänstelogiken skapar visserligen nya affärsmöjligheter, men det förutsätter att säljarna och marknadsförarna har en mycket djupare förståelse för både den egna och kundens affärsmodell.
 
Förstå de personer du gör affärer med
Affärsutveckling utifrån en tjänstelogik kräver täta kontakter och samverkan med många olika personer hos kunden. Det innebär att många människors skilda perspektiv ska jämkas samman för att en affär ska uppstå. En säljare och marknadsförare behöver då vara mycket duktiga på att hantera människor med skilda utgångspunkter. Det är en utmanande uppgift, som kräver goda kunskaper i interpersonell kommunikation och det krävs skickliga förhandlare för att man ska få tillräckligt betalt för det värde som skapas i affären.
 
Förstå nyckelpersoner inom det egna företaget för att det ska bli en bra affär
Det är inte bara i kundens organisation som tjänstelogiken förutsätter täta kontakter och samverkan mellan flera olika personer. Mest avgörande för långsiktig framgång är hur väl människor i den egna organisationen förmår samverka för att kunna leverera det som kunden förväntar sig. I det sammanhanget blir säljaren och marknadsföraren orkesterledare för den egna organisationens ansträngningar att infria kundens förväntningar utan att alltför stora resurser förbrukas. Det om något, är en ännu mer utmanande uppgift som förutsätter kunskaper i verksamhetsstyrning och ledarskap.
 
Sammantaget förutsätter affärsutveckling utifrån en tjänstelogik att teknikföretagets säljare och marknadsförare kan manövrera i en dynamisk och utmanade affärsmiljö. Ett sammanhang, där människors skilda perspektiv ska jämkas samman med förväntningar på affärsmässiga resultat från både kunden och leverantören. Förmåga till teknisk utveckling är en grundförutsättning, men det som idag gör skillnad för teknikföretagets framgång är den affärsmässiga förståelsen och den mellanmänskliga kompetensen hos säljarna och marknadsförarna.
 
Den största utmaningen idag är att snabba omvärldsförändringar tvingar teknikföretagens kunder till att hela tiden tänka om sina affärsmodeller. De teknikföretag som vill hänga kvar på marknaden måste därför löpande uppmärksamma och hantera förändrade affärsmässiga förutsättningar i branschen. Kontinuerligt lärande och förmåga till affärsinnovativt tänkande blir nu nycklar till framgång. Affärsutveckling blir då, vid sidan av det tekniska kunnandet, en kärnkompetens för teknikföretagen.
 
”2000-talets analfabeter kommer inte att vara de som inte kan läsa eller skriva. Utan de som inte kan lära nytt, lära av och lära om”, Alvin Toffler
 
Testa dina affärskunskaper här!
 
5 september 2016
Vi reder ut de vanligaste affärsbegreppen inom företagsledning
Intervju med Andreas Tärnegård, Make IT
Läs Petter Løkens blogginlägg
Företagen inför nya tekniker och innovationer
Läs Mats Wahlströms blogginlägg
Till toppen av sidan Till topp