Hur påverkas marknadschefsrollen av den digitala transformationen?

Jag träffar Aje Stenbeck, Business Director och Partner på Inhouse, ett konsult-, rekryterings- och bemanningsföretag. Aje ansvarar för affärsområdet Kommunikation och Ekonomi som bl a är specialiserade på att hjälpa marknads- och informationsavdelningar, inhousebyråer och alla typer av kommunikationsbyråer. Aje har själv bakgrund från reklambranschen och bolag som AD&D, Ogilvy.

– I vilken omfattning ser ni att den digitala transformationen påverkar marknadsfunktionen och hur påverkar detta rekryteringsbehovet framöver?

– Den digitala transformationen påverkar redan så mycket, att vi till stora delar talar om en helt ny spelplan, med nya regler. Dagens marknadsföring handlar mycket mer om förmågan att mäta och analysera rätt data för att kunna styra insatser och resurser. Marknadschefens fokus har tydligt flyttats från silosen marknadsföring till att förstå, stimulera och utveckla företagets affärsflöden i takt med förändrade köpbeteenden på marknaden.

Varför ändra något som fungerar? Många bolag tror inte att det är så bråttom
– Är det då egentligen givet att dagens marknadschef har kvar sin roll framöver?
– Nej, morgondagens marknadschef kan lika gärna vara en ”Data Artist”, dvs en specialist inom affärsanalys som kan omvandla komplexa data till beslutsunderlag genom visuella verktyg, som hjälper människor att förstå trender, tendenser, beteenden och sammanhang. Därför måste marknadschefen antingen besitta dessa kunskaper, eller, mer troligt, omge sig med medarbetare som har dessa kunskaper.

– Upplever du att denna insikt saknas bland marknadschefer?
– Både och, många marknadsavdelningar verkar i företag som inte ens har påbörjat transformationen. Det finns gott om bolag som lever i aristokratläget och som inte känner att det är så bråttom att ändra något som fungerar. När inte ledningen driver förändringen, är det tufft för marknadschefen att driva förändringar som påverkar hela bolaget.

– Men det är väl inte bara marknadschefens roll som förändras i den digitala transformationen? 
– Absolut inte, cross-funktionellt är nyckeln. Morgondagens organisationer är mycket mer tvärfunktionella och samverkar i processer, där många kommer att jobba med en helt annan inriktning än idag. Alla kommer säkert inte att klara omställningen, men de som gör det blir vinnarna.

– Ser du att ett tvärfunktionellt arbetssätt kommer att bli en stor utmaning? 
– Man ska inte glömma att vi har jobbat länge i våra silos, och att det i många bolag finns väl ingrodda barriärer och rivaliteter mellan marknad och sälj, mellan olika geografier och mellan utveckling och produktion t ex. Risken är att det cross-funktionella arbetssättet snabbt leder till en maktkamp, särskilt om det inte är väl förankrat i ledningen.

Från yta och form till påvisad effekt och ROI
– Har ledningens syn på vad marknadschefen ska bidra med avseende ROI och affärsansvar förändrats?
– Nej, men det tror jag främst handlar om att många företag inte har kommit så långt i digitaliseringsprocessen. Snart ser vi en verklighet, där marknadsavdelningarnas insatser kommer att vara mycket mer affärsinriktade och målsatta kring påvisad effekt och ROI. Bevisbördan flyttas successivt över till marknad, som inte längre kan gömma sig bakom yta och form.

– Är det vanligt att det är marknadschefens ansvar att driva den digitala transformationen?
– Ofta ser ledningen att det är marknadschefen som ska hålla den digitala fanan. Särskilt om ledningen saknar tillräckliga erfarenheter och kunskaper om vad den digitala transformationen ska leda till. I de fallen blir marknadschefen ofta en väldigt ensam och vilsen projektledare, som har svårt att få med IT och övriga organisationsdelar. Ännu värre blir det om mandat och förankring är otydligt.

– Upplever ni att det kommer att finnas ett A- och B-lag i näringslivet, där de sistnämnda inte har förmåga och resurser att klara omställningen?
– Ja, enkelt kan man säga att det som skiljer är att företag i A-laget har en ledning som aktivt initierar och driver den digitala transformationen. De har tagit fram en digital strategi kopplat till affärsutveckling, och de tänker tvärfunktionellt gällande styrning och arbetssätt. När det gäller B-laget så gäller självklart motsatsen; ingen genomgripande digital transformation kan genomföras underifrån utan måste starta i ledningen. Men det kan också handla om att man glömmer att förändra ganska enkla men viktiga styrinstrument, som t ex motverkande incitamentsmodeller.

Stor efterfrågan på "moderna" marknadschefer
– Beskriv hur en modern marknadschef ska se ut idag – vilka insikter och kompetenser efterfrågas mest?
– Jobbar och tänker tvärfunktionellt. Affärs- och målorienterad, förstår digital affärslogik, hur man bygger relationer som driver både varumärket och mätbara intäkter. Ett annat ledarsätt, inser att man inte kan vara bäst på allt utan är trygg i att omge sig med specialister med förmåga att samla in, analysera och omsätta kunddata till både affärsnytta och förberedelser av nästa steg. Har förmågan att agera kravställare mot IT och övrig organisation.

Det kan inte vimla av marknadschefer som har detta på sitt CV, eller?
– Nej, det är stor efterfrågan på denna kompetens. Här måste därför företag som ska genomföra en digital transformation inse att detta inte är något som en enskild person kan leda utan fullt stöd i ledning och strategi. Vidare måste kunskapsnivån om digitaliseringens affärsmöjligheter höjas i svenska bolag om de fortsättningsvis ska vara konkurrenskraftiga och kunna locka de bästa marknadsförarna.

Hur hanterar ni denna balansgång i dialogen med uppdragsgivarna? 
– För att rekryteringen ska bli lyckad är detta en självklarhet att vi resonerar kring detta.

– Tack Aje! Kan du avsluta med något råd till marknadsförare som vill bli digitala? 
– Mentalt handlar det om att våga släppa taget och tänka i helt nya banor. Erfarenhet kan man bara få när man får vara med och leda eller genomföra en digital transformation. Däremot kan man göra sig bättre förberedd genom att ständigt hänga med och uppdatera sina kunskaper, inte bara inom digital marknadsföring utan för att få förstå att det påverkar hela verksamheten. Mentalt handlar det om att våga släppa taget och tänka i helt nya banor.

23 februari 2016
Träning, verktyg och metoder för att bygga och utveckla en flexibel organisation.
IHM Personligt ledarskap ger dig styrkan. Kom och testa oss!
Till toppen av sidan Till topp