Tappa inte svänget

För hundra år sen såg jag Toto på Scandinavium. För en gammal trummis var förväntningarna skyhöga. Men det svängde inte alls. Noll och nada. Det var helt enkelt för bra. Perfekt. Men könlöst.

Är det likadant för oss marknadsförare? Jag tror det. I jakten på perfektion tappar vi ofta svänget. 

Jag tror vi alla är överens om att konsumenten är ordentligt trött på det polerade och tillrättalagda. Men ändå är vi så ängsliga. Vi analyserar, räknar och planerar. Men ofta ställer vi helt enkelt fel frågor och på fel sätt. Och sedan låter vi "sanningen" förblinda oss. Den kreativa reklamens fader Bill Bernbach uttryckte det ungefär så här: Vi är så upptagna av att mäta uppfattningar att vi ofta glömmer att vi kan påverka dem.

Entusiastiska ledningsgrupper åker till kustnära kursgårdar och låter (oss) konsulter lotsa dem igenom den ena pedagogiska notis-övningen efter den andra. Och där sitter vi tillsammans - och gissar. Och höftskotten leder till snygga power point-slajds med politiskt korrekta men utslätade kärnvärden. Vi ritar listiga positioneringsmatriser som reducerar vår komplexa tillvaro till tvådimensionella förenklingar av verkligheten. Och på det underlaget bygger vi våra strategier. Det viktigaste vi har. Och utifrån de strategierna skapar vi kommunikation som är korrekt och säker. Vi kommer aldrig att hamna i klistret. Men vi kommer heller inte att göra avtryck eftersom de slätstrukna kompromisserna aldrig sticker ut ur mängden.

Istället borde vi ibland släppa kontrollen och våga lita på våra hjärtan. Bryta mot konventionerna och lyssna på groovet. Skippa excel för en stund och anta ett mer blommigt förhållningssätt till verkligheten. Åk ut till kunderna. Prata med dem. Använd själv dina produkter. Ring din egen kundtjänst. Känns det bra? Känns det dåligt? 

Använd sedan dina nya insikter till att tillföra värden utöver de rent rationella. Visa att du betraktar din kund som en intelligent varelse. Skapa identifikation och samröre. Utveckla och prestera. Gör det enkelt. Spar tid för kunden. Göm dig inte och tala sanning även när det smärtar. Ta ansvar. Håll aldrig igen på servicen. Leverera fantastisk design. Om du gör detta kan du få respekt och om ditt varumärke får respekt kan det också älskas så småningom.

För om du jobbar riktigt riktigt hårt och till slut lyckas bygga ett varumärke som älskas av människor kan du uppnå det som Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, kallar Loyalty Beyond Reason.

Då spelar det inte så stor roll när konkurrenterna gapar om att just deras produkter är störst, snabbast och snyggast. Du kommer att vinna ändå.

Lycka till.

21 februari 2013
Till toppen av sidan Till topp