”Content is Queen” - Johanna kombinerar det hon kan bäst med det hon gillar mest

När Johanna Nygård inte själv hittade vad hon sökte bland utbudet av skidarrangörer, startade hon ”Systrar i bergen” - en egen resebyrå, eller outdoorbyrå som hon väljer att kalla den. De arrangerar resor, event och kurser med aktiviteter kopplat till outdoor i bergen.

Med en härlig energi och en tydlig strategi kring varumärke och content marketing tar Systrar i bergen allt mer mark i resebranschen, genom att möta behovet hos en till viss del bortglömd målgrupp. Systrar i bergen vill med budskapet systerskap förmedla en känsla av att alla är välkomna upp på bergstopparna, tjejer som killar, oavsett nivå och erfarenhet.  

– Systrar i bergen erbjuder skidresor, men ni har även lavinutbildning, yoga, systerfrukostar mm på programmet. Vad är tanken bakom denna mix?

– Vi vill erbjuda något för alla och vara en mötesplats där man kan hitta likasinnade. Våra skidresor går till Monterosa i Italien, Hemavan, Åre och Riksgränsen i Sverige. Men vi erbjuder även sommarupplevelser, där man kan kombinera vandring eller löpning med yoga, och prova på mountainbike. Här finns en stor efterfrågan och vi kikar just nu på nästa sommars program.

Men innan man är redo att boka en resa vill man kanske hitta någon att resa med? På våra systerfrukostar ligger vårt fokus på att informera om upplevelse och glädje istället för teknik, och man får möjlighet att mingla och lära känna nya potentiella resekompisar. Och namnet till trots kommer det faktiskt en och annan kille till våra systerfrukostar, säger Johanna. 

– Om vi backar några år i tiden, hur såg livet ut innan du valde att säga upp dig för att satsa på din dröm?

– Efter gymnasiet läste jag vid Umeå Universitet med inriktning mot medieproduktion. Därefter flyttade jag till Stockholm och fick jobb på en reklambyrå.

– Det var även i Stockholm som du valde att läsa Marknads- och Kommunikationskoordinator på IHM, vad fick du med dig här?

– Jag var, och är, mycket nöjd med utbildningen. Min tidigare universitetsutbildning var mer inriktad mot själva medie- och marknadsproduktionen, nu fick jag lära mig om strategier och varumärkesarbete. Kommunikation blev så mycket större än bara reklam och media. På IHM fick jag en bättre förståelse för kunden. Och eftersom jag redan varit på reklambyrå, blev jag nu intresserad av att jobba på kundsidan.

– Och du fick jobb på C More (som tillsammans med t ex TV4-gruppen ingår i Bonnier Broadcasting).

– Ja, det var en jättespännande tid där jag var med i varumärkesarbetet vid namnbytet från CANAL+ till C More. Jag lärde mig mycket på C More, i början arbetade jag mer med traditionell marknadsproduktion men blev senare projektledare med inriktning mot digital kommunikation. Jag var sajtägare och arbetade med SEO och SEM och C Mores intåg i sociala medier. Det var jätteroligt, det är ju det digitala som är framtiden.

– När kom skidåkningen in i bilden?

– Jag har alltid haft ett skidintresse. Men nu hade det intresset fått stå tillbaka, och jag hade inte stått på ett par skidor på 10 år när en konferensresa till alperna väckte min längtan till snön och backarna igen.

Men det var svårt att hitta en researrangör som pratade till mig som ensam tjej, som dessutom inte åkt skidor på ett tag. När jag scoutade marknaden hittade jag antingen resor som vände till extremsportande killar, där action och senaste utrustningen var nyckelorden, eller så handlade det om familjepaket och all inclusive-arrangemang.

– Men du kom iväg på några resor?

– Ja, jag hittade en arrangör som passade mig något så när. Och det blev fler resor. När jag väl hittade tillbaka till mitt skidintresse, tog jag ut all min semester vintertid.

– Och du bestämde dig dessutom för att göra en skidsäsong?

– Det var något som jag alltid velat göra men som aldrig blev av när jag var yngre. Men det vill jag säga – det är aldrig försent att göra en skidsäsong. Visserligen skilde jag mig något från mina säsongsarbetande yngre kollegor; att stå i baren var inte det som lockade mig utan ett aktivt utomhusliv. Jag fick tjänstledigt från min arbetsgivare och gjorde en säsong nere i Monterosa, Italien.

– Kan man säga att det var här, i Monterosa, som Systrar i bergen föddes?

– Jag hade haft funderingar en tid, men det var i Monterosa som jag började prata högt med andra om min idé. Jag pratade med hotell och restauranger och pusselbit efter pusselbit föll på plats. Det var få tjejer i backarna, 90 % av mina skidkompisar var killar, men jag lärde känna fler tjejer som liksom jag själv ville tillbringa en aktiv semester i bergen. Det saknades ett erbjudande i resebranschen riktat till vår målgrupp. Kanske för att de flesta företagsledare som vänder sig till aktiva killar oftast själva är män?

Genom att kombinera mina två halvor, det jag gillar mest med det jag kan bäst – skidåkning och kommunikation – kände jag att jag hade möjligheten att förändra och förmåga att paketera något som kunde bli riktigt bra.

– Sommaren 2015 registrerade du Systrar i bergen AB…

– Ja, jag valde att säga upp mig och satsa fullt ut. Visst är det en utmaning att det inte finns något kapital i början, men jag tror man måste förlita på sina styrkor. Mina nycklar är att jag kan kommunikation, och jag tror jättemycket på content marketing och bra samarbeten. Jag vill inte kalla våra samarbetspartners för sponsorer för det tycker jag är en annan sak, samarbete handlar om relationer – och relationer går hand i hand med content marketing anser jag.

– När jag googlade ”skidresor tjejer” dök Systrar i bergen upp på första plats i den organiska träfflistan.

– Det är ju jätteroligt, även om det samtidigt bekräftar bilden av att det finns få erbjudanden som nischar sig till samma målgrupp som vi gör. Men visst visar det att det arbete som vi lägger ner ger resultat. Vi lägger inga pengar på annonsering utan arbetar endast med SEO och content marketing, där strategiskt utvalda värdeord lyfts genomgående i allt innehåll som vi publicerar och som ska förmedla känslan av Systrar i bergen. Vi vill fokusera på gemenskap, upplevelse och glädje – istället för teknik och utrustning som ju annars är vanligt.

– Ni har funnits på instagram i ca 1 år och har dryga 2000 följare nu.

– Bilder är en superrelevant del i vår kommunikation och vi har ett nätverk av fotografer som vi samarbetar med. Inga bilder tas av en slump. Varje bild har en tydlig brief innan om vad den ska förmedla. Viktigast är inte att ha flest följare utan att ha relevanta följare. Följare som gillar och delar, och som leder trafik in till hemsidan.

– Vilka andra sociala medier jobbar ni aktivt med?

– Instagram är absolut viktigast, och jag tycker att Instagram Stories som kom nyligen är ett spännande verktyg – men som inte får missbrukas. Kvalitet framför kvantitet, vi publicerar noga utvalda stories från resor eller event.  

Vi finns även på Facebook, men tyvärr är det inte en optimal kanal för företagare om man inte vill spendera pengar på annonsering, men jag tycker det är en bra kanal för att lägga upp och sprida event.

– Jag såg att ni har några snygga filmer på Youtube också…

– Rörlig media är ju något som kommer starkt. Som du säger har vi lagt upp en del filmer och vårt önskemål är att ha en egen kanal under nästa år.

– Följer ni upp och mäter era kommunikationsinsatser?

– Det som är härligt nuförtiden är ju att man faktiskt kan göra mätningar. Tar man fram strategier så förtjänar de ju att följas upp och mätas. Och i möten med potentiella samarbetspartners är det viktigt att kunna visa upp resultat.

Vi mäter klick, interaktioner, jämför resultat och drar lärdomar framåt. Jämfört med branschindex ligger vi högt i mätningar. Jag arbetar fortfarande med kommunikation på konsultbasis, vilket gör att jag håller mig uppdaterad inom området.

– Många funderar men få vågar att satsa på sin dröm. Du är en som vågade och föreläser nu om detta.

– Ja, det är en bieffekt av att jag som ung helt vanlig tjej startade Systrar i bergen. Jag brinner för kommunikation och ledarskap, och vill inspirera andra. I min föreläsning pratar jag om modet att våga ta klivet, där det tyvärr ofta är lätt att ifrågasätta sig själv under processen. Att inte sätta upp hinder och höga trösklar för sig själv – utan istället tänka att vi lever bara en gång och att det är inte så himla farligt om vi skulle misslyckas.

Jag delar också med mig av hur jag använt mina styrkor och kunskaper inom digital kommunikation för att nå ut. Det var under en av mina föreläsningar när jag pratade om content, när jag precis skulle dra till med klyschan ”content is king”... som jag hejdade mig. Här verkar jag för jämlik skidåkning i bergen, ska jag då stå och prata om kungar? Nää tänkte jag och sa istället: Content is QUEEN!

– Tack för ett inspirerande samtal det ska bli spännande att följa såväl dig som Systrar i bergen framöver!

– Tack själv!

 

14 december 2016
Ladda ner din personliga kompetensprofil här.
Välj en tid som passar direkt i kalendern!
Emma Anderberg, marknadsansvarig på Netrelations
Strategi, taktik, träning och verktyg. Läs mer
Löpande utbildning – en investering för framtiden
Till toppen av sidan Till topp