// //

Sveriges bästa marknadschef 2013

- God morgon Fredrik Kullberg, marknadschef på Apotek Hjärtat och totalsegrare i "Sveriges bästa marknadschef".

- God morgon.

- Vi börjar med den klassiska sportjournalistfrågan. Hur känns det?

- Fantastiskt roligt förstås, och ett kvitto på att vi gjort något riktigt bra. Det ger energi både till mig, mitt duktiga team och hela Apotek Hjärtat.

- Hur löd juryns motivering?

- Det som känns extra bra är att det bygger på effekt och inte någon jury som tyckt till. Vårt varumärke har utvecklats bäst i kännedom, tänkbarhet och preferens i förhållande till den investering som är gjord.

- Vad känner du att det är för nytta med den här typen av tävlingar?

- En energikick och kvitto på att vi gör något bra. Det betyder mer än man kan tro faktiskt.

- Vad och när läste du på IHM?

- Jag läste till Marknadsekonom DIHM, 1994-1996.

- Vad gav dig utbildningen på IHM?

- Det bästa var att man kunde använda sig av sina lärdomar direkt och kunna sätta det i sitt sammanhang, eftersom vi jobbade som vanligt parallellt med studierna. 

- Det var ett stort jobb du gav dig på med Apotek Hjärtat när hela apoteksmarknaden förändrades, vad var det som lockade?

- Att få bygga nytt! Som marknadsförare är det förstås en dröm att få börja på "ett vitt papper". Och dessutom med en sån viktig och publik kanal som apotek ändå är. Jag kände instinktivt att det var en möjlighet som nog aldrig skulle dyka upp igen.

- Hur implementerade ni ert arbete i den egna organisationen?

- För oss har det varit väldigt viktigt att låta varumärket vara närvarande i organisationen. När vi startade och köpte 208 apotek så innebar det också att vi från start ville få med oss nästan 2000 medarbetare på resan. Därför har varumärkesbyggandet, den interna kulturen och våra värderingar varit väldigt viktiga byggstenar att skapa liv i. Ett väldigt spännande och roligt arbete. Man kan säga att vi bygger vårt varumärke inifrån och ut. När det gäller den externa marknadsföringen har vi lyckats väldigt bra med att maximera effekten av egna, köpta och förtjänade kanaler. För att lyckas har vi arbetat extremt integrerat med vår kommunikationsavdelning, vilket inte alltid är naturligt i alla företag. Fördelen med att bygga nytt är just att man lättare kan forma det man tror på, utan att det sitter gamla sanningar i väggarna eller inarbetate strukturer och arbetssätt.

- Du har också en bakgrund från reklambyråvärlden, hur har det hjälpt dig i ditt arbete?

- Som köpare av reklamtjänster tycker jag det är viktigt att förstå hur arbetet på en reklambyrå fungerar och vad som krävs för att får dom att prestera. Att ge utrymme och frihet för kreativitet är t ex väldigt viktigt - det är ju det jag köper. Och en väldigt öppen dialog med högt i tak är helt centralt. Jag vet också att det är väldigt viktigt att släppa in reklambyrån långt in i verksamheten, för att ge dem en så bred insyn i företaget som möjligt. Det ger bättre och mer affärsmässigt gångbara idéer, vilket är extra viktigt idag när det man GÖR är ännu viktigare än det man säger. Reklam idag är ibland nästan som en form av affärs- eller tjänsteutveckling.

- I Resumé så säger du att du inte tror på att hoppa runt bland reklambyråer, upplever du att många företag hoppar runt bland byråerna istället för att vårda sina kontakter och deras kunskap?

- Jag tror man ibland kan ha en för kort tidshorisont, eller fel förväntansbild av vad reklambyrån kan bidra med till företaget. Min absoluta övertygelse är att försöka utveckla sitt befintliga samarbete istället. Är man inte nöjd med arbetet är det lättare att ta en diskussion om förväntan, än att byta byrå som kan vara extremt arbetsamt. Lösningen kan vara betydligt enklare, t ex att byta personer i arbetsgruppen. Det man ska tänka på är att kontinuitet i varumärket är väldigt viktigt, och här har reklambyrån ett stort ansvar. Men sen kan det ju finnas anledning att byta byrå av helt andra skäl,  t ex om man ska genomföra en större förändring i verksamheten eller i varumärket.

- För mig som vanligt konsument kan det kännas konstigt med alla dessa apotek, vad är det för skillnad förutom logotypen?

- En bra och relevant fråga. Jag tror man ska tänka på att drygt 3 år i ett varumärkesperspektiv är väldigt kort tid. Jämför t ex med livsmedelsbranschen, alla säljer mat, alla har egna märkesvaror, alla vill vara prisvärda, alla satsar på service osv. Men i grunden finns det små skillnader och framförallt varumärken som under många år har utvecklats och blivit fyllda med värden som appelerar olika människor. Apoteksbranschen omreglerades i början av 2010 och på extremt kort tid skulle alla kedjor från dag ett bygga hemsidor, huvudkontor, processer, rutiner, kampanjer, kassa- och receptursystem osv. Mycket av arbetet de första två åren handlade om att bygga upp en stabil och fungerande verksamhet och det är egentligen först under 2012-2013 som arbetet med att differentiera erbjudandet och varumärkena har börjat. 

Vi på Apotek Hjärtat är övertygade om att den största skillnaden gör vi i mötet med människor. En snittkund besöker ett apotek ca 5ggr/år, och då gäller det att ta tillvara på varje tillfälle för att få kunden att känna sig sedd och lyssnad på.  Sen har vi börjat utveckla vårt sortiment, dels med ett eget nytt varumärke som heter Apolosophy som blivit väldigt väl mottaget och så har vi som enda apotekskedja ett brett sortiment av varumärket No7. Att förenkla för kunder är också väldigt viktigt för oss, att utöver bra öppettider ta fram smarta och enkla lösningar som gör det lätt att vara kund på Apotek Hjärtat. Att ha ett s.k Abonnemang hos oss är ett bra exempel, vi håller koll på ditt läkemedel och skickar ett SMS när det är dags att hämta ut nytt. Påsen är packad och klar när du kommer. Det kommer hända fortsatt väldigt mycket hos oss och i branschen som helhet.

- Till sist, har du något råd till framtidens blivande marknadschefer?

- Ja, låt inte varumärkesarbetet stanna på marknadsavdelningen. Ett varumärkes framgång börjar hur vi själva lever efter det och pratar om det med andra. Utan det, så blir det inte på riktigt! Sen tycker jag man alltid måste tänka på att låta varumärket gå i takt med verkligen. Transparensen i dagens samhälle är enorm och det går inte att lura konsumenten!

- Tack för detta. Det vore spännande att höra hela storyn på något framtida seminarium på IHM!

- Tack själv, vi får väl se vad framtiden har att bjuda.

25 november 2013
Till toppen av sidan Till topp