// //

Reklamen är död! Länge leve reklamen!

Hej igen, det var ett tag sedan jag skrev om reklam, så det tänkte jag göra idag. Det har väl inte undgått någon att reklamvärlden och mediabranschen är under kraftig omvandling. Men…

…hur stort och hur mycket, tänkte jag att dagens fundering skulle handla om.

Om vi börjar i den reklamvärld som en gång i tiden (70-talet) skapade mitt intresse för vad bra reklam kan åstadkomma, så finns egentligen inget kvar. Nja, kanske lite av det strategiska tänket, men väldigt lite.

Språket, tonaliteten är helt förändrad, allas vår känsla för bilder har helt förändrats och också möjligheten att skapa bilder. Att designen har förändrats är inte så konstigt, det gör den hela tiden, men hur vi når folk har helt förändrats.

Då nådde man människor via stortavlor längs våra vägar, idag finns ett fåtal kvar, mest utanför städerna, och oftast är det information om att det är 3 minuter kvar tills jag kommer till nästa McDonalds. Stortavlorna på den tiden, och in i 80 och 90-tal, var tillsammans med 3-kants pelarna ofta en spännande och kreativ utmaning, och i sina bästa stunder så var de geniala kommunikationsbärare. Jag minns särskilt F&Bs kampanj för Arla ”Mjölk ger starka barn”, där barnen klivit ut ur tavlan och bar bort hela stortavlan.

Reklamfilmer på den tiden var något man såg fram emot, så mycket att man kom till bion minst en halvtimma innan för att man inte skulle missa ”Nu blir det reklamfilm”! Idag är det få under 80 år som ens sitter kvar när reklamen dyker upp på TVn, eller så betalar man för någon form av tjänst som helt enkelt tar bort reklamen. Det är kanske bara ICAs filmer som idag lockar till sig en publik via TV. Även Volvos storsatsning med bla. Zlatan har haft kraften att locka till sig publik, men jag tror att de framför allt fått sitt genomslag på YouTube.

Tidningsannonser finns snart inte längre, tyvärr, för jag älskar bra annonser. Men om folk inte läser papperstidningarna längre, finns det naturligtvis ingen anledning att producera bra annonser i den mediakanalen. Nu läggs det fortfarande ca 5 miljarder om året på att köpa annonsutrymme i dagspress, plus ytterligare några miljarder i gratisdistrubuerade tidningar, men det är bara för att marknadsavdelningarna är tröga och har svårt att hitta ut i alternativa kanaler. 

Och fort har det gått, utför, för tittar man tillbaka bara 5 år i tiden, så ökade alla mediakanaler rejält. Tidningar och TV mest, men även, på den tiden, lillebror internetreklam.

Katalogproduktion, som var såååå stor under 80-talet, och fram till för kanske 5 år sedan, rasade med 41% bara under 2014. Och att tidningar går back och läggs ner, hör vi titt som tätt. Nej, den reklamtiden är död och snart begraven, om man ska tro mig. Men mitt i allt det svarta finns naturligtvis ett ljus, och det är inget tåg som kommer emot dig, det är allt det nya och spännande.

Jag lyssnade på Andreas Ekström i fredags, han som skrev boken ”Google-koden” 2010. Han pratade om den fortsatta digitala revolutionen, en mycket bra föreläsning. Om den digitala revolutionen var ett hundrameterslopp, så uppskattade Andreas att vi kommit ca 40 meter på den sträckan - alltså väldigt långt kvar. Jag tror, att vi inte ens lämnat startblocken, att det som har hänt hittills bara är uppvärmningen, och möjligtvis står vi nu och väntar på att startpistolen skall skjuta iväg oss.

Vad innebär det här mer konkret? Jag var med och gjorde min första hemsida för ett företag 1996. I dag kan jag konstatera att det vi gjorde då möjligtvis kan jämföras med de där blåa stencilerna vi fick i skolan i början av 70-talet. Det tog säkert 20 år för den där blåa stencilen att utvecklas till en kopierad trycksak, medan vi på 20 år, när vi pratar hemsidor, har utvecklats till hela bibliotek, på alla språk, som får plats i vår bröstficka.

Jag började jobba med sociala medier 2007 och var helt betagen när jag fick ihop över 200 vänner på Facebook, trodde jag nått taket, aldrig har jag haft mer fel, och aldrig har det überamerikanska uttrycket ”The sky is the limit” varit mer passande. Idag har jag ca 1.800 vänner på Facebook, inte för att det är någon tävling, utan för att det varje vecka, varje dag, ger mig nya spännande kontaktvägar som leder mig in i nya konstellationer för business eller bara något kul projekt. Jag administrerar också en hel del FB-sidor, Twitterkonton, Instagram och LinkedIn för min arbetsgivare och andra kunder, och slår jag ihop dessa når jag nog närmare 50.000 personer med några knapptryckningar.

Fast det är inte kvantitativa mått vi ska gå på - den nya tidens reklam handlar om kvalitet. Den handlar om att leverera kvalitativt innehåll som skapar kvalitetskunder. Och…

…det är hemsidan som är navet. Att få fram någon siffra på hur mycket företag i Sverige spenderar på sina hemsidor idag är svårt, dels för att det i många fall handlar om interna kostnader, eller att man lagt utvecklingen på något dotterbolag utanför Sveriges gränser och dels för att företagen hanterar den här typen av investeringar så olika. Ibland i marknadsbudgeten, ibland egen budget och ibland delat på flera avdelningar. Men vi kan konstatera att enl. IRM (Institutet för reklam och mediainvesteringar) så ökade produktionskostnaderna för webb under 2014 med ca 33%. På tok för lite, enligt mig. 

På hemsidan, den kanal som du själv äger, får det inte finnas strukturella hinder, och den måste vara plattformsoberoende (iaf. nästan), och här ser man oerhört många svenska bolag som ligger efter. Stora bolag!

Sedan ska det produceras innehåll till sidan, och här ser vi att företagen lagt 13,8% mer under 2014, men även här skulle jag säga att det finns ett stort mörkertal för det som skapas internt. Men kostnaden för innehållet beräknas ligga på drygt 700 miljoner under 2014 (säkert dubbelt 2015) medan man fortfarande lägger ca 7 miljarder på annonsutrymmen i tidningar som ingen läser. Vad är det som gått fel? Eller har det bara gått för fort? Ta ett djupt andetag, det kommer aldrig igen att gå så sakta som i dag!

Jag hör om företag som har marknadsavdelningar med ca 25 personer, men bara 2-3 av dessa jobbar digitalt. Detta gör mig orolig, hur ska det gå med svenska företags konkurrenskraft? Samtidigt ser vi unga nyföretagare som skapar enkla, smarta digitala plattformar, struntar i att ha kontor, säljer direkt via sociala medier eller hemsidan till hela världen. Detta gör mig glad, och våra medelstora och stora företag måste, om inte kopiera, så i alla fall inspireras av dessa. 

Så vad tror jag om framtiden, eller vad vågar jag sia om?

  • Papperstidningsdöden fortsätter, utom för en del kvalitativa magasin, och jag skulle bli förvånad om det finns några dagstidningar i papper kvar om 5 år (förmodligen går det ännu fortare, för tidningarna blöder, och jag tror att smärtgränsen är nära).
  • Traditionell TV och radioreklam kommer att tappa, medan reklam i nischade web-TV kanaler och poddsändningar kommer att öka. Här når vi den publik vi valt, och vi får göra det på de villkor som sändarna och kunderna accepterar, det går inte längre att slå ihjäl marknaden med plånboken.
  • Utomhusreklam kommer att fortsätta öka ett tag, pga att marknadsavdelningarna och byråerna inte hittar alternativa kanaler. Sedan kommer den försvinna av kostnadsskäl, och för att omgivningen gör tummen ner för den sortens reklam. Den kommer att sorteras in under miljöförstöring och förbjudas som i den brasilianska staden São Paulo. Jag tror att DR, både adresserad och oadresserad kommer att gå samma väg.
  • Event kommer att öka, för det handlar om kundkontakt där kunderna gjort ett aktivt val för att träffa ett eller flera företag.
  • Bra, och då menar jag BRA, nyhetsbrev kommer att öka och bli en uppskattad kanal, både för mottagare och sändare. (Men här har vi en lång väg att gå!) 
  • Sociala medier kommer att fortsätta utvecklas, och Facebook kommer att behålla sin tätplats länge. Alla kanaler som idag är gratis att kommunicera i kommer, precis som Facebook, ta betalt när de nått upp i den population de behöver för att vara intressanta. Här jobbar nästan alla kanaler idag med kvantitativa mål, men jag tror att de ganska snart kommer att hitta bättre metoder för att nå kvalitativa mål, och naturligtvis ta betalt därefter.
  • Användat av AdBlocker kommer att mångdubblas bara under 2015 för att folk inte vill se banners, och snart kommer vi att få betala för att slippa.
  • Journalisterna flyttar in i bloggvärlden, i företagen eller går till contentbyråerna, för även om företagen bygger om sina sälj och marknadsavdelningar, rekryterar in fler eller omskolar folk, så kommer de inte att klara av att producera allt som behövs, och här kan många journalister ta plats.
  • Butiker och företag måste uppgradera och utbilda sin personal som träffar kunder. Inget företag kommer att ha råd att offra det viktigaste vi har, kontakt med kunden. Man kan inte ha personal som står och pratar med annan personal medan man expedierar sina kunder, exemplet taget från verkligheten i snart varje hörnläge, där det passerar mycket kaffe och drickasuget folk.  
  • Företag som är och lever som sina kunder kommer naturligtvis göra rätt och nå ut till sin publik. Alla andra företag kommer att behöva lägga mycket resurser på att förstå sina kunder, och då menar jag inte ålder, inkomst och geografisk placering. Vi kommer alla att konkurrensutsättas av den globala marknaden, och att förstå kunderna handlar snarare om att sätta sig in i, på riktigt, vad jag som företag kan lösa för dem. Här skapar den digitala världen möjligheter, för liten som för stor, att utmana det vi inte trodde var möjligt. 
  • SEO och analys kommer i större utsträckning flytta in på företagen, men experthjälpen kommer man att hitta externt, i t ex. Göteborg, Kapstaden eller Delhi. Det här kommer bli en av de viktigaste och styrande avdelningarna på större företag.
  • Medelstora och små byråer kommer att få det svårt, för det kommer att krävas så många olika kompetenser för att kunna leverera nytta till företagen. De som överlever, är de som har bra och tydliga nätverk där de kan komplettera varandra, freelance-nätverk kommer att öka. De stora, som är på banan, kommer att bli större, men framförallt så kommer inhousebyråerna att växa.

Det här var några tankar som rusar runt i mitt huvud idag, imorgon kanske det är andra. En del företag jobbar redan idag utifrån att ovanstående punkter redan är en realitet, men för alltför många, så upplevs det snarare utopiskt.

Det här är ett ämne som jag gärna och ofta funderar kring, och det går att skriva hur mycket som helst. Ni får gärna kommentera med era tankar, så att det blir många och långa sköna diskussioner. Snart går startskottet!

Aludd

PS: Känner du dig ständigt i bakvattnet?

PSS: Den här bilden har börjat delas på FB, vi får se hur stor den blir. 

 

1 september 2015
Till toppen av sidan Till topp