Det mänskliga varumärket?

Hej igen, här kommer en liten spaning. Igår såg jag 2 reklamfilmer som fick mig att fundera på vad den nya kommunikationsvärlden innebär. Vi går mot en tid som präglas av öppenhet och ärlighet, en tid då massmedia sakta dör, åtminstone i sin nuvarande form, och allt fler ifrågasätter den gamla tidens reklam.

Jag gillar ju reklam, bra reklam, men jag har också insett vad de digitala plattformarna har för möjligheter och vilken spännande utmaning företagen står inför. För snart måste de skapa sina egna kommunikationsvägar i mycket högre grad än idag.

En lösning är riktigt bra content marketing, där företaget skapar relevant innehåll som kunderna efterfrågar, gillar och väljer att dela och vara en del av. Det finns redan många varumärken som har lyckats, ofta unga varumärken. För att lyckas måste man vara mänsklig och ärlig, det har det skrivits om och debatterats i massa sammanhang, men jag undrar om företagen förstår vad det innebär eller om de orkar ta det till sig?

En av filmerna jag såg igår var för det danska korvmärket GØL. Där vittnar de anställda (skådisar) om hur duktiga de är på att träffa rätt i olika smaksammanhang och att deras korvrecept har sitt  ursprung i gamla hantverkstraditioner. Något som de flesta mattillverkare hävdar. Men…

…för att det här inte ska bli för pretentiöst och omänskligt (det är nämligen mänskligt att fela) så har man lagt till en scen i bakgrunden där en truckförare kör runt som en drucken och lådorna med korv ramlar av. Allt för att få säga ungefär: – Ja, vi är duktiga på korv men vi har en del andra små brister. Oj, vad mänskligt? Men min omedelbara reflektion är att jag inte vill köpa era varor som ni hanterar med sådan ovarsamhet, och ni känns inte äkta förrän den dagen ni är äkta.

Den andra nya reklamfilmen jag såg igår var Coops ”Sveriges obekvämaste matkedja” eller om den kallas ”Välkommen tillbaka”? Det är en välgjord historisk beskrivning av Kooperativa Förbundet på 1 minut och 30 sekunder - åtminstone på vissa punkter.

Som reklamnörd har jag länge studerat den ojämna reklamkampen mellan ICA och Coop med stort nöje. ICAs reklamkoncept har bildat en skola som många, inte bara Coop, har försökt sig på, men ingen annan har väl lyckats så där jättebra. Coop försökte för några år sedan hitta en egen linje med tecknade mysmonster som förklarade tanken med en kooperation. Det kändes som det kunde blivit något, men uthålligheten fanns uppenbarligen inte, för det dök snart upp nya försök att hitta sin linje i kommunikationen.

Nu åter till den nya filmen. Jag måste säga att jag tycker de lyckats bra med sina historiska miljöer och stylingen av personerna som är med. Det är en snygg exposé över hur och varför de startade, och deras fortsatta kamp att bli en aktör som medlemmarna kunde räkna med. 

Helt plötsligt säger en kille bakom charkdisken: – Fast nånstans på vägen så tappade vi bort varför vi finns och vilken uppgift vi har. Hoppsan, ett erkännande? Men av vad? Jag återkommer till det.

Fortsättningen visar en anställd tjej i nutid som säger att Coop nu har insett hur viktig deras roll är, för nu ska de återigen bli den ”Goda kraften i matsverige”. 

Först måste jag säga att jag tycker att den kommunikationsplattform ni nu är inne på i många stycken är sympatisk, och till skillnad från några tidigare försök skiljer den sig från ICAs kommunikation istället för att försöka apa efter.

Men det finns saker som stör mig. Urvalet av personer i filmen känns överdrivet politiskt korrekt,  men det kan jag köpa. Men det som irriterar mig mest är, att ni säger att ni tappade bort er själva på vägen, men vad var det ni tappade bort? Vad är det ni kommit på att ni inte ska vara?

Nu ligger fältet öppet för spekulationer. Har ni betalat ut för mycket i pension till era chefer så att de inte ska bli fattigpensionärer? Har ni köpt in dåliga varor och sålt för dyrt? Har ni glömt att ha kunden i fokus? Jag vet inte, men ni skapar en fråga, men ger mig inget svar. 

Det stör mig också att ni illustrerar er övergång till att bara sälja ägg från frigående höns 2002 med en kvinna som är utomhus och plockar ägg. Begreppet frigående höns innebär inte att hönorna per automatik får gå utomhus, det är väl snarare så att det vanligaste är att de får gå fritt, men trångt, i en stor hangar!? Var inte ambitionen att ni skulle vara ärliga?

Personligen har jag svårt att tro på den kooperativa tanken i stor skala, men att det kan fungera hur bra som helst i det lilla, som föräldrakooperativ, kooperativt boende eller små inköpssammanslutningar. Men jag kanske kan ändra mig. Och om jag nu ändå väljer att se er nya kommunikationsplattform som något positivt, att ni faktiskt ska bli en god kraft i matsverige, så skulle jag vilja lämna en liten tanke.

Ni är ett medlemsföretag, med över 3 miljoner medlemmar, och av dessa använder drygt 400.000 sitt Medmera-kort (ICA har drygt 3 miljoner kortinnehavare). Om inte ens era medlemmar känner eller förstår att ni levererar den nytta de behöver så tycker jag ni ska börja där. Vad vill era medlemmar? Skapa en öppen digital plattform där folk får engagera sig, både medlemmar och icke medlemmar, lyssna, prata, lyssna igen. Om detta är viktigt för era medlemmar, och de blir nöjda så kommer de att sprida ordet, och ni kommer att bli det ni förutsatt er, åtminstone för er primära målgrupp. 

Som gammal reklamare så trodde jag aldrig att jag skulle säga detta, men jag tycker att ni ska sluta med traditionell reklam! Ni har en underbar möjlighet att skapa en content-plattform (ni har ju tagit några steg), använd pengarna till det istället, att skapa maximal nytta för era medlemmar, då kommer de tillbaka!

Ja, det blev en lång utläggning om reklam, eller egentligen om att viljan att vara äkta kräver att man är äkta, på riktigt.

Det är slut på inifrån och ut, eller vad säger ni andra?

Aludd      

 

 

10 juni 2015
Till toppen av sidan Till topp