Look at what's happening in Sweden

Sverige är ett varumärke i världsklass. Vi har topplaceringar i internationella mätningar för mjuka värden såsom frihet, jämställdhet, språkkunskaper, öppenhet, hälsa och demokratiska värderingar. Inte nog med det: Sverige har även topplaceringar när det gäller It-teknik, bioteknik, anti-korruption och trygghetssystem. Det gör Sverige attraktivt för investerare och företagare. Men så stor framgång för ett så litet land provocerar. 

Kängor från Vita Huset

Donald Trump var som bekant snabb med att skicka en känga om vad som egentligen försiggår i Sverige, under sitt tal i Florida förra året. Han var dock inte den förste i Vita Huset som ifrågasatt idealbilden av Sverige. Redan i början av 1960-talet fick Sverige en rejäl knäpp på näsan av den amerikanske presidenten Dwight D Eisenhower - en knäpp som är kännbar än idag. 

Eisenhower ville misskreditera sina politiska motståndare genom att slå hål på den svenska modellen - ”The Middle Way” - där den kungliga familjen, en socialistisk regering och ett kapitalistiskt system arbetade sida vid sida. Bränsle till sitt tal fick han från en artikel i Time Magazine med titeln ”Sin and Sweden” av Joe David Brown.

Den svenska synden

I artikeln utmålades Sverige som ett depraverat land, med låg moral och sexual frigjordhet som fick de flesta amerikaner att blekna. Artikeln sammanföll med en serie lössläppta svenska filmer som utlöste en livlig debatt om den svenska synden. Eisenhower bättrade på nidbilden genom att på lösa grunder hävda att självmordstalen och fylleriet i Sverige växt lavinartat på bekostnad av ambitionsnivån och framåtandan. 

Vad bygger en nations rykte?

En nations rykte är en emotionell konstruktion som byggs på personlig erfarenhet, kommunikation och tredje parts perspektiv från t ex medier samt välbekanta, stereotypa föreställningar om landet i fråga. Det betyder att ju mindre faktisk kunskap en person i grunden har om ett land, desto mer utrymme finns det att fylla ut de egna kunskapsluckorna med rykten och skvaller, som bäst passar de egna intentionerna, och därefter sprida det vidare till vänner och bekanta.

Rykten sprids med blixtens hastighet

På Eisenhowers tid spreds nyheter med snigelfart, i dag går det med blixtens hastighet. Frågan är hur stadigt Sveriges varumärke står sig i den nya medievärlden? Enligt Paul Rapacioli, författare till boken Good Sweden, Bad Sweden, har vi människor en särskild fäbless för negativt laddade nyheter. Skälet är att vi vill värna om vår överlevnad genom att snabbt varna vår om givning för sådant som vi uppfattar som hotfullt och farligt. Grundprincipen är att ju sämre grundtrygghet vi har, desto mer hotfull ter sig omvärlden. Då blir negativa nyheter rena krutdurken. 

Rykten är ett kraftfullt vapen

Enligt Paul Rapacioli, har den mest prominente aktören i arbetet med att skada Sveriges rykte hittills varit den högerextrema amerikanska nyhetssajten Breitbart. Den drevs fram till januari 2018 av Donald Trumps tidigare chefsstrateg Steve Bannon och har i runda tal mellan 20 och 45 miljoner besökare per månad. Det kan jämföras med Dagens Nyheter som har knappa 200 000 följare på Facebook och Aftonbladets ca 400 000. 

Ett gott rykte bygger på tillit

Ett personligt rykte kan raseras på en natt. En nations rykte är mer långlivat, men oavsett om ett rykte handlar om en enskild person eller en hel nation, är den gemensamma nämnaren att ett gott rykte i grund och botten handlar om tillit. För Sveriges del betyder det t ex bra möjligheter för svenska företag att etablera sig utomlands. Det ger också svenska diplomater inflytande och svensk turistindustri snurr på affärerna. 

Psykologisk dragningskraft och miljöpåverkan

Hur långlivat och livskraftigt ett rykte blir, är beroende av dess psykologiska dragningskraft och den miljö det verkar i. För Sveriges del blev t ex Breitbarts skruvade rubriker om Sveriges misslyckade integrationspolitik hett stoff världen över, eftersom det stod i så stark kontrast till den etablerade bilden av svensk trygghet och framgång. Det fick många i Sverige att yrvaket undra vad som hade hänt. 

Den som har makten över läsarna vinner terräng

Ett gott världsrykte kan tas för givet av oss svenskar och till och med leda till en viss självbelåtenhet. En annan viktig aspekt när det gäller bilden av Sverige är att kunna få den mer balanserade och flerdimensionerade bilden av vårt land att synas och höras i det moderna mediebruset. Då räcker inte torra fakta. I den globala nyhetsträngseln är det numera den som har mest pengar, mest kontakter och mest inflytande över läsarna som vinner terräng. 

Christina Davisson är språkvetare och har undervisat i bl a retorik på Stockholms universitet. 15 års analys av presentationsmaterial har lett till specialintresset hur retorik kan användas för att manipulera budskap i syfte att ljuga och dölja fakta.

 
3 april 2018
Sveriges mest hypade eko-app etablerar sig i London. Läs mer
Ladda ner din personliga kompetensprofil här.

Vill du ha vårt nyhetsbrev?

Till toppen av sidan Till topp