Hur ska framtidens marknadsförare hantera komplexiteten?

Du har hört det förut. Digitaliseringen förändrar sättet vi marknadsför och säljer våra produkter och tjänster. 

Hur du än förhåller dig till teknik och utveckling blir det allt viktigare att för oss marknadsförare att på djupet förstå omvärldsförändringarna, hur de påverkar oss som människor, våra kunders förväntningar och den egna verksamhetens förmågor. Här kommer min spaning om några av de utmaningar du som marknadsförare har att ta ställning till.

Good enough

Kunder och konsumenter blir allt mer polygama – de köper inte bara ditt varumärke utan även konkurrentens. Att vara en exklusiv leverantör blir mindre intressant. Ditt varumärke kommer ingå i en grupp ivriga uppvaktare, där kunden väljer första bästa; det som finns tillgängligt där och då. Fysiskt och/eller online. ”Good-enough-principen” kommer att råda i fler produktkategorier. 

Hållbarhet

Klimat- och hälsoångest förstärker de värderingar som är rådande hos den växande målgruppen LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability. Målgruppen omfattar redan idag över 40% av alla svenskar och 20% av Europas  befolkning. Koldioxidskatt och en genomtänkt hållbarhetskommunikation utgör nya utmaningar för marknadsförare som söker sund tillväxt.

Minskad kundlojalitet

Den minskade lojaliteten och en eskalerande churn ökar trycket på att ständigt skaffa nya kunder. Det lönar sig allt sämre att hålla fast vid de kunder man har. Studier visar att de mest framgångsrika marknadskampanjerna fokuserar på att öka marknadspenetrationen, dvs få fler kunder.

Räckvidd blir plötsligt ett relevant KPI igen. Nykundsbearbetning och sälj kommer att få förnyat fokus. Samtidigt visar andra studier att marknadsförare lägger mindre än hälften av sin budget på att skaffa nya kunder. Vakna marknadsförare bildar dock gemensam sak med försäljningsavdelningen och den kommersiella direktören tar ett kliv framåt.

Den analoga protesten

Vi får tillgång till allt fler och smartare kanaler, digitalt och IRL, men studier visar på minskade kommunikationseffekter. Marknadsförare förmår inte nå in, bara ut. I en värld med en dygnet-runt-kundresa, förväntas marknadsavdelningen vara ”always-on” för att bemöta och agera på kundernas interaktion. Fler testar redaktionella flöden, där innehåll formas i samspel med användare och influencers likt en news-desk på ett mediaföretag.

Automatisering, robotisering, IoT och det smarta hemmet ger både kundupplevelser och samhällsvinster men även ökat utanförskap och teknikfrustration. High-tech-bolagen missionerar om ”den digitala transformationen” men få vet vad det egentligen innebär. Marknadsförare brottas med utmaningar inom marketing automation, social selling och AI-chatbottar, medan människor efterfrågar ett enklare meningsfullt liv. 

Usla förvärv, dålig kostnadskontroll, bristande kundinsikter och självförhärligande företagskultur välter industribjässar som ersätts av agila gaseller. Men små aktörer riskerar att förbli små på grund av  avsaknad av skalfördelar, bristande likviditet och fenomen som Double-Jeopardy.

De sociala medieföretagens affärsmodeller, som bygger på att skapa beroenden och förändra beteenden genom rädsla, ilska och avundsjuka, får unga medvetna konsumenter att koppla bort, ner och av. En pågående trend mot ”analogisering” uppstår som en motvikt mot bristande internetsäkerhet och privatlivets exploatering.

Flum eller evidens?

Hur ska då framtidens marknadsförare hantera denna komplexitet?  Progressiva förespråkare av s.k. ”Scientific marketing” – en mer evidensbaserad ansats, utmanar flummet och pekar på metastudier som ger upphov till tumregler och hårda principer som alla marknadsförare bör följa. Andra försöker hellre problematisera, analysera, och se de underliggande orsakerna för att finna balansen mellan det mätbara och det magiska. 

Några saker framträder dock som lite extra viktiga. I dag och i framtiden gäller det för marknadsförare att på djupet begripa omvärldens utveckling, kundernas förväntningar och beteenden och den egna verksamhetens förmågor. Lägg till det vikten av att varumärket är salient, det vill säga distinkt, relevant och högt upp på den mentala inköpslistan och söklistan. Varumärket och dess potentiella inbyggda förtroendekapital måste oförtröttligt stärkas för att kunna vara en kundvägvisare och en talangmagnet. 

Därtill behöver företagens erbjudande ideligen utvecklas, varieras och individualiseras. Innovationsprocesser kommer att utmärkas av mer experimenterande kreativitet och ett samskapande mellan intraprenörer och externa entreprenörer.

Framgångsrika framtida marknadsförare är med stor sannolikhet de som kombinerar breda strategiska insikter inom samhällsutveckling, människans och planetens behov med detaljerad kunskap om den egna affären för att skapa hållbar tillväxt. Framtidens sofistikerade marknadsföring kommer inte längre vara en organisationsfunktion, det behöver vara en strategisk verksamhetsprincip.

Kom och diskutera med oss!

Låter det omöjligt? Kom och prata utmaningar med oss på IHM Stockholm 14/11, Göteborg 16/11 och Malmö 30/11. I ett öppet utforskande samtal om framtidens marknadsföring med tonvikt på varumärken diskuterar vi frågeställningar hellre än att servera enkla svar.

Välkommen!

 
18 oktober 2018
Strategi, taktik, träning och verktyg. Läs mer

Vill du ha vårt nyhetsbrev?

Till toppen av sidan Till topp