Betjänar du dina kunder, eller betjänar du din bransch?

Jag satt för ett tag sedan i en diskussion med en kund där vi gick igenom företagets ”värdekedja” (Michael Porter, Competetive Advantage, 1985) för att skapa oss en bild över vilka processer i verksamheten som är värdeskapande och vilka som inte är värdeskapande för kunden. Efter ett tag kom vi in i diskussionen – vad efterfrågar kunden?

Värdekedjan fokuserar framförallt på företagets interna processer och inte lika mycket på vad det är som kunden efterfrågar. Ett verktyg som fokuserar mer på kunderna och vad de värderar hos våra produkter och tjänster är en s.k ”Value Curve”.  Jag tycker själv att detta är ett ganska enkelt och illustrativt verktyg och för att visa hur det kan användas tänkte jag beskriva hur hotellkedjan Accor använde sig av ”Value Curve” när de skulle positionera sina Formula1-hotell i mitten på 80-talet.

Case: Formula1 – Value Curve

Vid denna tidpunkt fanns det två segment av budgethotell - de billigaste hotellen med max en stjärna dit folk kom enkom pga det låga priset, samt de fullt inte lika billiga tvåstjärniga hotellen som drog till sig folk genom att erbjuda en något bättre hotellmiljö. Folk gick efter devisen ”man får vad man betalar för” och många valde då att betala lite mer för en god natts sömn. I konkurrensen bland budgethotellen insåg Accors ledning att de var tvungna att hitta ett vinnande koncept för sina Formula1-hotell så att kunderna skulle välja dessa hotell framför konkurrenternas.

Det första ledningen gjorde var att identifiera vad budgethotellens kunder verkligen ville ha vilket var ”en god natts sömn till ett billigt pris”. Ledningen fick därefter i uppgift att gå ifrån de gängse normerna för hotellindustrin och istället bara fokusera på kundernas efterfrågan. Som hjälp för detta arbete besvarade man fyra frågor: 

• Vilka framgångsfaktorer i vår bransch, som vi tar för givet, bör vi eliminera?
  (De framgångsfaktorer som vi väljer att tävla om kunderna med, skapar de verkligen värde för kunderna? Dessa faktorer tas ofta för givet av branschen utan att någon ifrågasätter dem.)
• Vilka framgångsfaktorer bör vi reducera under branschstandard?
  (Överlevererar vi till våra kunder?)
• Vilka framgångsfaktorer bör vi öka över branschstandard?
  (Många branscher har satt egna standarder som tvingar kunden att kompromissa mellan olika val. Vi bör ifrågasätta och eliminera dessa kompromisser och istället erbjuda det kunden vill ha.)
• Vilka nya faktorer, som branschen aldrig erbjudit sina kunder, bör vi skapa?
  (Tänk i helt nya banor kring hur vi kan skapa värde för våra kunder!)

Slutsatsen var att budgethotell många gånger överlevererade till sina kunder. På Formula1-hotellen togs restaurang och lounger bort, automatisk incheckning infördes, rummen gjordes mindre och onödig inredning togs bort. I och med dessa åtgärder sänktes kostnaderna och man kunde istället lägga pengar på det som kunderna värderade mest – hygien, sköna sängar och ”tysta” rum.

I samma bransch följer ”Value Curve” ofta en standardkurva. Inom branschen försöker konkurrenter att öka värdet på sina produkter/tjänster genom att erbjuda ”lite mer för lite mindre”, men inte många gör några avsteg från branschens standardkurva. Formula1 gick däremot emot det konventionella synsättet i hotellbranschen och skapade sin egen ”Value Curve”  istället för att titta för mycket på sina konkurrenter.

I och med att Formula1 fokuserade på det kunderna verkligen ville ha och reducerade eller tog bort det som kunderna satte lågt värde på, tog man stora marknadsandelar och blev den absolut störste aktören på den franska budgethotellmarknaden. Se nedan hur Formula1´s value curve skiljde sig åt mot övriga konkurrenter.

En nyttig övning för Dig kan vara att kartlägga din branschs framgångsfaktorer och illustrera detta i en value curve. Varför prioriteras vissa faktorer högre än andra? Är det verkligen kunderna som har bestämt dessa prioriteringar, eller är det i själva verket branschen?

Staffan Arnbom
Ingemar Claesson Konsult
E-mail: staffan [dot] arnbom [at] ickonsult [dot] se (staffan [dot] arnbom [at] ickonsult [dot] se)
Twitter: www.twitter.com/StaffanArnbom