Gerilla i landet lagom

Nej, det kanske inte var någon bra idé att starta en gerillabyrå i mellanmjölkens land. Men året var 2002 och vi var naiva och fulla av entusiasm och energi. Här skulle krängas annorlunda idéer. För det gjorde man ju på kontinenten, i London och Amsterdam. Och naturligtvis i Usa.

Och säg den svensk som inte sneglar på vad som händer på andra sidan Atlanten och nere i Europa. Svenskarna måste vara det folk som snabbast tar upp trender från andra länder. Vi reser som få. Vi har komplex för att vi bor i ett litet land. Vi vill inte ligga efter trots att vi lever i en avkrok. Och den svenska reklambranschen har ju alltid utmärkt sig för att vara nydanande och offensiv. Just så kreativ en reklambransch förväntas vara.

Så vi började bearbeta marknaden och lanserade begreppet gerillareklam i Sverige. Nu åtta år senare kan vi titta tillbaka på några roliga men slitiga år, en handfull schyssta kampanjer men också väldigt mycket frustration.

För svenska företag vill inte alls sticka ut, vara annorlunda än sina konkurrenter, stå ut i bruset, ha en egen stil. Med rötter i ett ingenjörsland förlitar man sig på att bra produkter säljer sig själv, möjligtvis med någon stöttande annons och en broschyr, en årsredovisning med bild på fabriken och VD.

De flesta marknadschefer vi har mött genom åren, och det är ganska många, är ganska svaga personer med dåligt självförtroende som hellre skulle dö än göra en varumärkesbyggande marknadsföringsinsats som bryter ny mark. När man har sin egen karriär att tänka på tar man inga risker på jobbet. Man gör ungefär samma reklam man själv eller någon annan gjort tidigare och hoppas på ett lite bättre resultat men är nöjd så länge det inte blir sämre än förut.

Som marknadschef gäller det att välja "rätt" samarbetspartners, som ger cred och som hjälper en på karriärsstegen. Eller så väljer man sina byråer på grund av att de är så trevliga, att man delar fjällstuga eller går i samma frikyrka på söndagarna. Den som är marknadsansvarig har sällan ledningens eller ägarens öra. "En bra produkt säljer sig själv"-mentaliteten lever fortfarande kvar i många företag trots att vi lever i en mer konkurrensutsatt värld än någonsin.

Marknadsavdelningen är inte den mest prioriterade på företaget och det saknas någon med marknadsföringskunskap i styrelsen eller ledningen. Ändå skanderas det att man ska vara marknadsledare, ligga i framkant, vara konsumentens första val, finnas top of mind och så vidare.
Briefer skrivs utifrån att byrån ska tänka utanför ramarna, out of the box, vara kreativ, disruptive och andra liknande floskler. Man ska vända ut och in på sig själv, komma med idéer ingen tidigare fått eller sett eller hört. Företagen vill ha unik reklam, man är ju ett unikt företag med helt unika produkter och tjänster.

Men när det kommer ner till konkreta idéer och lösningar på problem är det helt plötsligt ett annat ljud i skällan. Man vill ju inte sticka ut för mycket, inte så att det blir obekvämt eller besvärligt. Vad ska konsumenterna tycka och tänka? Man är livrädd för att skapa känslor och man vill ju absolut inte råka ut för en anmälan och få ställas till svars inför ledningen med risk att förlora sitt jobb på kuppen. Och vad ska VDn säga om kampanjen inte innehåller den obligatoriska helsidan i morgontidningen? Då riskerar ju han (för det är så gott som alltid en han) att bli till ett åtlöje bland sina manliga bekanta i bastun eller på golfbanan.

Så resultatet blir i de allra flesta fallen att man väljer de redan uppkörda hjulspåren till förmån för den okända stigen rätt ut i skogen. För det blir nog allt lite spring i butiken med tillräckligt många annonser, utomhusaffischer och glättiga reklamblad i folks brevlådor.

I mellanmjölkens land år 2010 är det få som verkligen vill något nytt, som vågar stå för något annorlunda. Hade vi vetat då vad vi vet nu skulle vi istället startat en lagombyrå.

Gustaf Rydelius, Miami Guerrilla Agency
gustaf [at] miami [dot] se
www.miami.se
blogg.miami.se
facebook.com/MiamiGuerrillaAgency
twitter.com/miami_se